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宝洁被罚70万,美妆营销不可再消费“消费

美妆品牌营销“翻车”事件比比皆是。

6月27日,根据国家企业信用信息公示系统(广东)显示,广州宝洁有限公司因3月份在该公司微信平台发布的宣传广告,存在广告违法行为,被处以罚款70万元。

违法!妨碍社会公共秩序、引证无出处

针对宝洁的违法行为,广州市市场监督管理局于2022年3月28日予以立案调查。

2022年3月13日至2022年3月24日期间,在宝洁发布的《女人脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下》的文章中,利用男女脚臭、体臭等体味对比来发布广告,用“女人脚臭是男人的5倍”“胸部最臭”等一些列文字描述,来对其产品进行宣传。

经广州市市场监督管理局的核实,宝洁的宣传广告存在这些违法行为:

首先,广告利用男女体味对比发布广告的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第(七)项:广告不得有下列情形:(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定;

其次,对于广告中援引的数据,如“女人脚臭是男人的5倍”“女人头发比男人脏一倍”等,其使用引证内容未标明出处、不准确的行为违反了《中华人民共和国广告法》第十一条第二款:“广告使用数据。统计资料、调盘结果、文摘、引用遇等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示”的规定。

最终,广州市市场监督管理局决定对当事人(广州宝洁有限公司)作出行政处罚如下:一,责令停止发布违法广告:二、罚款700000元。

警惕!别把消费者当“消费品”

近年来,美妆品牌营销“翻车”事件比比皆是。

2021年,全棉时代发布的一则卸妆巾广告中,一年轻女子被一男子尾随跟踪,随后该女子急中生智,用全棉时代湿巾卸妆后,素颜吓走尾随男子,成功自保。该广告情节被质疑“不尊重女性”、“侮辱女性”,而全棉时代在官博中回复网友“视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能。”

今年5月,妇炎洁官方旗舰店一款女性用品的广告中,出现多处令人感到不适的广告词,引发网友热议。

此广告发布后,迅速引发网友热议。有网友表示,妇炎洁此广告营销方式过于低俗,是对女性的极大不尊重,希望妇炎洁就此事进行道歉。

5月17日晚6时许,妇炎洁相关网店已撤下涉事商品及广告。网店客服表示,目前相关产品已下架,对顾客带来的困惑和不便深表歉意。

这些被诟病的“翻车”案例,无一不在迎合低级趣味。有营销人士指出,作为面向女性消费者的品牌,反而对女性充满了偏见、无知和恶意,把女性当“消费品”而非“消费者”,缺乏对市场起码的敬畏之心。

互联网有记忆,消费者需“共情”

低俗营销屡见不显,品牌营销的尺度究竟在哪里?

首先,是以法律为底线。有底线才有自由,有边界才有秩序。对消费者、社会各群体怀有基本的尊重、敬爱之心,对女性的发自内心的认可和关爱。这不仅是法律的底线,也是社会底线。

其次,基于产品功效和企业价值的营销更易受到消费者青睐。作为一种传播手段,广告的功能在于广而告之,吸引眼球的内容虽然易获得“注意力经济”,但从长远来看,真正让品牌受益的仍然是品牌良好的口碑、扎实的品质。

其三,那些真正得到消费者长期支持的营销案例,大部分是与消费者深度共情,站在消费者利益角度看问题的营销。

例子有很多,这里以同为宝洁旗下的SK-II举例:SK-II 2016年的《她最后去了相亲角》3.8短片火爆全网,带入“大龄剩女”标签,用走心路线挖掘社会现状,以情感表达直击消费者内心。直到5年后的2021年,还有人在小红书平台借用视频主题来分享神仙水笔记。

艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)其《4R营销》一书中提出4R理论:关联(Relevancy/Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship/Relation)、报酬(Reward/Retribution)。

其中关联(Relevancy/Relevance)被放在第一位,艾登伯格认为,企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。

比如从一次交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同和谐发展;从简单地管理营销组合,转向管理企业与顾客的互动关系。

简而言之,品牌每一次营销,都仿佛一双大力的手,坏营销把顾客推出家门,好营销则把顾客迎入客厅。

但无论何种营销,都切忌以猎奇、低俗的目光去钻营,互联网有记忆,消费者会思考,失败营销的叠加,最终只会让品牌走向低迷。