周黑鸭降低加盟门槛以攻下沉市场

下沉渠道开店,意味着价格也需要接地气。

自2019年开放特许经营之后,周黑鸭近日推出了单店特许经营2.0轻盈版,不仅降低了投资者的投资门槛,也进一步扩大了准入市场区域。

这一版本的单店整体投资由当初的20万-25万元降到8万-10万元(不含租金及人力成本)。同时,周黑鸭降低了保证金和特许费,由原本5万元保证金和5万元入门特许费,调整为1万元保证金(单店保证金首次仍为缴纳5万元,开店3个月后无违约情况退还4万元)和3万元入门特许费(首次只需要缴纳3万元,合同3年期满再续缴2万元)。

从可选区域来说也更多,横向而言,周黑鸭特许的城市由99个扩充到近300个;纵向来讲,将逐步下沉到县域市场,进入品牌力较强的区域乡镇或者人口规模在10万及以上的人口大镇。

借助这一政策,周黑鸭希望2023年在全国拥有4500-5000家门店,长远目标是1万家门店。

出于竞争压力,直营店资金、原料和人工成本的增长,周黑鸭在2019年年底终于开放加盟。最初,它采用的“发展式城市特许模式”,但门槛较高,不仅要求加盟商拥有高于500万元初始资金,还对加盟商拥有的公共资源、社会资源有所要求。

之后,周黑鸭在此基础上推出单店特许经营的新模式,硬性要求变为拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期,自有资金30万元以上。

按照周黑鸭的说法,降低加盟门槛之后,截至2022年5月底,公司共计收到超过5.5万条正式的申请,在全国范围内门店超过3000家。在今年3月公布的2021年财报里,周黑鸭同样肯定了加盟门店拓展给收入带来的贡献。

此次再度降低加盟门槛,虽然吸引了不少人注意,但也存在一定的加盟挑战。

“很多人在加盟时,比较关注加盟的费用,以及短时间的投资回收,认为在一些城市里店铺客流量多,就一定能挣大钱,但其实不同区域、不同城市的情况不一,消费者习惯和接受程度的不同,都会影响后续生意,加盟店是需要长期维持的生意,让加盟者理解这些有一定困难。”一位在广州从事餐饮及零售行业的人士对界面新闻说。

在他看来,周黑鸭再往下沉市场走,对加盟者来说有点吃力,想要赚钱其实并不容易。

一方面,下沉渠道开店,意味着价格也需要接地气。

周黑鸭近年来在下沉的同时,也曾有过降价等措施。比如,2021年推出了中小包装,补充9.9-25元的中低价位产品。但是从整体产品价格而言,还是稍高。对比同类卤味产品会发现,周黑鸭售价通常约为同行的1.5倍,而高价礼盒装会高于市场均价2倍。

来自洞见数据研究院的统计,以250g的鸭脖为例,周黑鸭的价格为25元,绝味食品和煌上煌的价格分别为19.9元和23元。这样的价格差异,可能会劝退一部分消费者。

另一方面在选址上,来到下沉市场,不一定能够复制周黑鸭在一二线城市的选址能力。

安信证券一份研报显示,2021年周黑鸭直营店单店营收140万/年左右,特许门店单店营收104万/年左右。直营门店单店营收及利润高,很大程度上依赖于选址,由于周黑鸭的客单价较高,此前多选址在一二线城市里连接购物中心、商场的地铁站,另外则是在高铁站以及在喜欢吃辣的城市重点布局。

尽管加盟费和保证金不高,但对选址的依赖,决定了加盟者要承担更高的房租,开店成本也会增大,这意味着需要更长的回本周期。

大环境的也决定了如今加盟类似门店赚钱难度增加。在广大的下沉市场,卤味竞争对手早就开启了“跑马圈地”的加盟模式,竞争相当激烈。

按照窄门餐眼的数据显示,绝味食品目前共有13607家门店,其中在一线城市的仅占到10.91%,这意味着在下沉市场,周黑鸭要和它正面交战。在这里,不仅需要适应消费力、营销和渠道的不同打法,对周黑鸭产能、供应链密度提出更高要求。随着加盟门店的增多,也将进一步考验周黑鸭的管控能力,包括对产品的管控、如何处理过期产品等。这些都将给投资意向者带来顾虑。

周黑鸭位于武汉的特许经营门店(图片来源:周黑鸭)

但从周黑鸭的角度来说,降低加盟门槛迫在眉睫。

以疫情之前的周黑鸭2019年财报来看,这一年公司营收同比下降0.8%至31.86亿元,净利润同比下降24.6%至4.07元,除线上渠道收益呈现增长外,自营门店收益和分销商收益分别同比减少了3590万元和5220万元。

周黑鸭的利润空间被挤占,不仅因为获客成本也在增加,门店租金、原料和人工成本也在增长。在纯直营模式下,周黑鸭需要自己为这些买单。

相比之下,借助加盟模式的绝味鸭脖相对轻松,背后有不少加盟者“共担风险”。

绝味食品2019年财报显示,公司51.72亿元的营收中,来自加盟店的批发收入占到89.26%,这里的“批发收入”与加盟费、管理费无关,而是绝味食品把产品批发给加盟商所挣的利润,即“批发利润”。也就是说,如果有加盟商的分担(尤其是疫情期间),周黑鸭的业绩压力也会小一些。

从市场份额来看,周黑鸭仍有努力的空间。

据CBNData发布的2021年卤制品行业消费趋势报告,2020年中国休闲卤制品行业之中,绝味食品占据约9%的市场份额,其次是周黑鸭占据约5%的市场,煌上煌和紫燕百味鸡分别占有约3%的市场份额。

与“大哥”绝味食品相比,周黑鸭目前的门店集中在一二线城市,绝味鸭脖不仅在一二线城市的门店数量远超周黑鸭,且在三四线城市布局也不少。如果能在下沉市场打开格局,周黑鸭在在全国范围内的品牌影响力也会得到提升。

前有堵截外,周黑鸭也后有追兵。近年来,菊花开卤味、卤味觉醒等一批新晋卤味品牌凭借更为细分、年轻化的产品崭露头角,也拿到了多轮融资。

如何在卤味市场同质化严重、消费者口味审美疲劳的当下获得突破,正是如周黑鸭等老玩家所头疼的难题。它也并非没有意识到,周黑鸭在财报中承认,随着各休闲类食品为了争夺年轻消费市场纷纷进入卤制品赛道,行业竞争加剧,新兴食品也带来了消费者的分流。


知道了