蜜雪冰城黑化背后:产品创新趋同,营销只能

新品的短期爆发势能要拉满(毕竟很多都是季节性产品)

每周,我们会分享7个最值得关注的品牌关键动态或营销行业事件,并解读事件背后的含义及衍生思考,希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01. 一次针对「黑色」新品的营销

蜜雪冰城最近一次上热搜是因为「黑化」,阅读量过亿跟帖上万的热度让话题直接登上了榜一。

事件本身并不复杂,品牌官方在外卖平台把全部门店logo上的雪王形象改为黑色,在线上社交平台引导「黑化」相关的问题讨论,把话题集中于品牌之上再现身回应,实则是一次针对桑葚口味新品的营销事件。

图源微博

可以说是以小博大的典型案例,成功的把其「后发」产品推到前端消费者面前。

从品类创新层面来讲,桑葚是今年茶饮新品的一大主力研发方向。据第三方数据显示,在2022年现制茶饮市场中,除了传统的芒果、椰子、柠檬等配料,今年以桑葚为主要原材料的果茶上市后受到部分消费者喜爱,销量占比以7.83%仅次于老牌橙柚类饮品。

图源哗啦啦

而市面上包括喜茶、茶百道甚至元气森林等厂商均已经推出了不少「黑色」新品,「黑化」其实也早在三四月份就曾被用来形容今年的饮品流行趋势。

在不具备品类先发优势的前提下推同类产品,营销重要性自然会被放大。喜茶此前推酷黑桑梅系列饮品时联名藤原浩,利用IP效应和设计风格加持,把新产品和街头、潮流等概念进行了锚定,也在社交平台上掀起了一轮二创。

茶饮品牌们频繁地策划更具备话题性的营销事件,本质上也和这个领域品类创新趋同相关,因为除了在原材料供应层面竞争,选用什么品类的水果本身不能构建出较强的壁垒。所以一是产品研发力,二是新品的短期爆发势能要拉满(毕竟很多都是季节性产品)。

其实不论是蜜雪冰城去年主题曲爆火,还是近期的新品营销,都有几个共同点可以借鉴。

比如,不去创造新词汇或者新内容,成功的传播更依赖在用户已有心智认知的基础上进行「强化」;通过重复并引导与品牌特定词汇构建关联,让用户形成心理上的锚定,后续再出现相关内容都可以是对品牌资产的强化;善用UGC的力量。

当然,作为一个门店覆盖超2万家的茶饮品牌,其在品牌力和话题推动层面已经具备基础势能。蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙去年在接受澎湃新闻专访时也曾提到,蜜雪冰城主题曲在B站走红之后,官方为了往其他短视频平台引流,倡导蜜雪冰城所有的老板和店员去做内容创作。

这一部分宣量有多大呢?接近10万人。

已经是相当大的「自来水」式流量了。然后在此基础之上,蜜雪冰城会继续拓展达人等优质内容层面的互动,进一步强化议题设置和引导。

02.虚拟主播纳入《网络主播行为规范》

靴子落地。

6月22日,国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》(下简称《规范》),共十八条。

规定网络主播应当坚持的正向行为规范和要求,包括遵守宪法和法律法规规范,反对并抵制流量至上、畸形审美、「饭圈」乱象、拜金主义等不良现象。平台和机构应建立「红黄牌」管理等内部制度规范,不得为违法失德艺人提供复出阵地。行业协会建立健全网络主播信用评价体系,探索建立平台与主播约束关系机制等。

值得关注的是,此次《规范》明确将虚拟主播纳入监管范围,「利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容,参照本行为规范。」

此外,规范例举了31条网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的行为,为为网络主播从业行为划定了红线。

包括对社会热点和敏感问题进行炒作或者蓄意制造舆论「热点」;展示无节制奢靡生活,贬低低收入群体的炫富行为;暗示、诱惑、鼓励用户大额「打赏」,引诱未成年用户「打赏」或以虚假身份信息「打赏」等。

受消息面影响,港股网络直播概念股走低,快手盘中跌幅一度接近5%,微盟集团跌超3%,映客、中国有赞跌超2%。

规范全文参考:国家广播电视总局、文化和旅游部关于印发《网络主播行为规范》的通知

03. Apple开通抖音账号,鼓励用户用iPhone拍摄作品

6月22日,苹果正式入驻抖音,官方账号名称为「Apple」,目前发布的3条内容均为使用iPhone拍摄的视频。官方同时发起「用 iPhone 拍摄」的话题,邀请苹果用户一起用 iPhone 进行视频创作。

截至目前,该账号已有超57万粉丝,获赞超61万。

截图自抖音

据悉,苹果此次在短视频平台开设账号是希望号召更多中国iPhone用户加入创作,「致力于把 Apple 抖音官方账号打造成人人都能创作的创意乐园」。

过去,苹果在社交媒体上并不高调,发布内容也相对克制。其在国内的宣发以官方微信公众号为主阵地,甚至到目前也并未开通官方微博以及小红书等时下品牌社媒营销的几大渠道。

短视频时代,苹果选择入驻抖音不难理解,它也需要贴近更多的年轻用户、更大的内容创作群体,比如通过更多优质UGC内容向用户传达的理念是,每个人都可以使用iPhone产品的影像能力拍摄出电影级的作品。

当然,外界也好奇接下来苹果会在新平台坚持怎样的内容运营策略,以及是否会再扩充品牌的社媒矩阵。毕竟不同于微信文章有量和频次的限制,短视频账号的流量获取和粉丝增长需要基于算法机制的分发,更新频率和内容方向对宣发效果的影响都更为直接。

苹果作为价值观营销的坚定践行者,在营销层面作出过很多经典传播案例,也在其产品力的基础上,树立了创新和科技人文的品牌形象。

事实上早在1977年,苹果创始人之一麦克·马库拉在其撰写的商业计划书中就提出了「苹果营销哲学」包含共鸣、专注、灌输三个核心点,并指出,一家好的公司要学会灌输,必须竭尽所能从包装到营销传递其价值和重要性,才能强化品牌的消费者心智。

04. 小罐茶一口气推3个子品牌,主要想赚年轻人的钱

小罐茶急于多元化。

6月20日在其品牌十周年之际,小罐茶正式发布三大全新子品牌「年迹·年份茶」、「茶几味·新国民生活茶」和「C.TEA.O智能泡茶机」。

据创始人杜国楹在直播中的介绍,目前小罐茶公司旗下四个品牌,有一罐、一袋、一饼、一机的不同形态,覆盖不同的价格带、不同的消费人群,形成充分的互补,能够提供全场景下的中国茶解决方案。

简单来说就是多品牌+多产品线,更直接的目的其实就是商业公司扩大消费受众群体以提升销售额的策略。

相比于小罐茶走高端路线,子品牌的定价策略更亲民。据创始人在直播发布中介绍,茶几味两个系列产品售价只在普通金罐装的4%-10%(金罐茶旗舰店价格80g在1000元左右)。

和咖啡消费类似,年轻人饮茶习惯近两年被新品牌培养,更多袋泡茶、冷泡茶、平价茶饮流行趋势明显。小罐茶主打的高端客群受限,也让其在持续升级的市场竞争中略显被动,急于通过多元化方向寻找突破口。

小罐茶创始人在过往的创业历程中操盘出背背佳、好记星、8848手机等多个品牌,但都和茶领域没什么关系。小罐茶品牌同样精于营销,但也因此备受争议。比如「小罐茶大师作」打出了高端差异化,但后来也部分网友质疑为智商税,调侃大师人均千手观音。

小罐茶创始人在直播中谈及争议和质疑

以子品牌为立足点,小罐茶想抓住茶饮消费大众化的风口,也要获取年轻人的好感和认可,其过往一套打法是否奏效,仍存在诸多不确定性。

05. 新东方回应农产品问题,未来尝试自建供应链

爆红之后,争议随之而来。

针对近期热搜事件「东方甄选被投诉桃子霉烂长毛」,新东方在线回应表示,「已收到相关反馈,我们非常注重直播间消费者的满意度,已及时退款给消费者。」

截图自沸点视频

事实上,相比服装日化等品类,农产品在电商销售中的难度更大,除了要把控供应商产品品控等问题,物流运输环节不确定性大,且农产品利润率相对较低,算是「苦活累活」。作为东方甄选的主要选品方向,其未来显然需要进一步向农产品生产的上游延伸,以提升对品质的把控。

据悉,新东方在线正在尝试自建供应链,未来也将发展东方甄选自营产品。

06. 可口可乐做凉茶,为什么被吐槽?

可口可乐推出首款凉茶产品不久,就因为定价和名字上了热搜。

6月初,可口可乐天猫官方旗舰店上新一款「健康工房」凉茶产品「夏草枯」,主打清热降火、草本配方等卖点,月销量并不高,旗舰店数据显示在400箱左右。但却在近期因为产品命名和农药「百草枯」(对人毒性高且无特效解毒药,目前已不允许在国内市场销售)相似、以及单品售价超10元冲上热搜。

图源可口可乐旗舰店

一方面是产品名联想和农药挂钩,一方面是定价在普通罐装凉茶的3倍左右,软饮巨头进军中国内地凉茶领域的首款产品虽然销量平平(官方在宣发上也非常低调)、但在社交媒体和话题传播层面却引发了非常广泛的关注。

关于命名其实不难理解。在习惯饮用凉茶饮品的广东福建等地区,夏草枯其实是一种常见草药,在家中也常被用来和其他草药一起煮制凉茶,当地人会直接用夏草枯的名字指代这类凉茶。只是由于地域文化差异,大部分中部地区、北方地区消费者并不熟悉这类产品和叫法,围绕可口可乐凉茶产品所引发的争议,其实也让相关概念和认知再一次被普及化。

其实可口可乐布局凉茶领域的时间很早。官方信息显示,「健康工房」是深耕香港植物饮料市场超三十年的品牌,前身为同治堂,2005年11月被可口可乐收入旗下。此时才推出新品,一方面是顺应其品牌向「全品类饮料公司」战略的发展,另一方面凉茶领域发展数年但头部品牌只有王老吉,仍有新品成长的空间。

07. 各平台相继放出618成绩单,品牌更关注日销而不是短期爆发

年中大促告一段落,各平台在本周陆续更新了一些成绩单。

和去年双十一类似,电商巨头们不再过分强调战报,甚至避开GMV等核心数据,弱化具体的销售相关指标,在品类或细分领域增长等维度找亮点,突出平台赋能之下的成长性和未来预期。

例举一些代表性口径。

618作为京东的主场,其19日凌晨的数据显示2022京东618累计下单金额超3793亿元,去年同期为3438亿元,同比增长10.3%。这可能是各平台成绩单中最直接的一组数据,但从品牌层面的后续内容传播来看,京东今年618引导的重点在供应链价值和社会认知的对齐。

抖音和快手都未公布具体销售额。抖音电商在6月1日至18日活动期间电商直播总时长达4045万小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%,搜索场景带动销量同比增长293%,参与活动的商家数量同比增长159%。

快手侧重于强调其此前提出的「三个大搞」战略取得的成绩,例如品牌商家GMV同比去年616增长达到515%,服务商服务的商家数量较去年增长近40%,贡献了大促近60%GMV等。

拼多多手机类目销售额同比增长148%,订单量同比增长118%。

阿里今年未公布战报。但根据官方在21日披露的最新数据,今年共有超26万品牌参加天猫618,近300个品牌成交额过亿。平台想凸显的是商家经营的确定性。

内外部客观环境影响背后,我们其实可以看到整个电商行业的增长进入了瓶颈期。不少品牌方也对品牌主理人表示,从经营层面来看,今年大家更关注日销,而非特定节点用让利换取的短期爆发。


知道了