马踏飞燕大卖,博物馆整活,然后呢?

跟着故宫“老网红”,博物馆们学废了吗

最近甘肃省博物馆推出的“马踏飞燕”文创毛绒玩偶意外走红。魔性的歪嘴表情,通体绿色马身,龇着大白牙,脚踏“愤怒的小鸟”。网友奉其为“驴踩鸡”式丑萌设计,“看起来好怪,怪好笑的”。

“马踏飞燕”其实是甘肃省博物馆的镇馆之宝,相关衍生品周边设计光某宝就不下上百件,潮玩Molly铜奔马的联名吊卡都归于默默无闻。真正出圈的,只有这套不按常理出牌的官方设计。

表面上看有多放飞,内涵上拿捏得就有多稳准狠——“守住绿码” “立马起飞”。

疫情下,居家之痛楚、对出行的渴望,反向催生了“祈福玄学”,绿马就成了当代“御守”,最朴实的“好彩头”。

有谁会拒绝一个“绿马”呢?

很快网友把#甘肃博物馆的马踏飞燕#送上微博热搜。抖音话题#马踏飞燕 一夜播放量破亿。小红书笔记量暴增三千多条。

爱好者激情下单。甘肃省博物馆旗舰店的“马踏飞燕”玩偶月销量快速冲破万单,成了店铺的人气收藏榜、销量榜的TOP 1。

古文物华丽转身成流量潮玩,网友不亦乐乎的把古文物奉上潮流神坛。但成为网红只是现象,却并不是目的。

娱乐精神

甘博“马踏飞燕”半年内就上了两次热搜。今年2月#甘肃省博推出模型绿马头套#被网友热议,“马男”们集体在机场快闪跳舞,拉起吸睛度。

时间流转到6月,疫情反复、全民同求“绿马”的共情下,让马踏飞燕再度走红。

虽然马踏飞燕毛绒玩偶上线有半个月,但真正引爆仅仅两三天。旗舰店单款订单量从千单飙升到万单。“本地线下店,早就卖光了”,去博物馆专卖店扫货的游客也扑了空。网友爱屋及乌,连挂件周边也成了热门。

曾经丑到爱答不理,现如今已高攀不起。“一马难求”订单量暴增之后,官方一再推迟预售发货时间。逼到工厂缝纫机踩到冒火星。

官方回应正在补货,争取落实“人手一马,一户一马”。上一次有这样喊话的,还是冰墩墩。

甘肃省博物馆对于马踏飞燕玩偶的爆火也始料未及。但其实,“挖角”马踏飞燕不但是有意而为之,而且是“早有预谋”。

从2015年甘肃省博物馆就开始着手文创产品开发。既是国宝级文物又是镇馆之宝的马踏飞燕自然是重点。

团队最早发现,马踏飞燕最出名的是“侧颜杀”,大家欣赏他矫健优美、空中飞驰的侧面造型,却很少有人关注正面情态,甚至鲜有正面照曝光。

但铜马特有的生动鲜明的面部表情,反而成了一大卖点:歪头、张嘴、鼻孔突兀、眼睛咕溜溜,铁憨憨气质“人设”拉满。

2020年,团队把马踏飞燕的夸张表情,开发成了表情包,把铜奔马和他脚下的龙雀,凑成了一对CP,一起搞怪。

“绿马”真人出演站台的@甘肃省博物馆文创中心 抖音号也画风突变——猛踩缝纫机、拎着麻袋发货、在线营业带大家逛博物馆,跳起了热歌同款手势舞……“绿马”头套一戴,谁也不爱。

如果没有甘博文创的大胆越界,或许还有很多人并不知道古文物严肃活泼的另一面。

文物越来越网红,越来越会整活,还得追溯到“老网红”故宫。2014年,故宫淘宝发出的一条推文火了,《雍正:感觉自己萌萌哒》里,“比耶”wink说“朕亦甚想你”的反差萌雍正帝,深入人心。从此开创了先河。

2016年多项相关政策发布,从此拉开了博物馆文创的激情岁月。2019年博物馆文创井喷。效法整活的博物馆们纷纷摘掉“严肃面具”,拉开了最有娱乐精神的时代。表情包、网梗漫画、潮玩周边、花式文创五花八门。

光看潮玩周边就有内味儿了:

四川广汉三星堆博物馆里的三星堆面具可以玩摇滚,也可以打麻将,开盒有惊喜。

河南博物院推出的考古盲盒,附带迷你“洛阳铲”,让你亲手体验考古挖掘的乐趣。

河北博物馆的彩绘散乐浮雕中的唐代仕女们,做瑜伽、甩赘肉,“大唐少女101”组团出道。

敦煌研究院推出以壁画为创作原型的“天龙八部”盲盒。

甘博把中国古代艺术匠师的铸造艺术变成了绿马头套、绿马口罩、绿马飞侠风筝等,30多款系列周边。

新消费工厂

这几年大型博物馆几乎人均潮玩。“潮玩化”已经成了推广文物的模板化思路和营销工具,更被视为是打开Z世代大门的“金钥匙”。

丝绸之路品牌研究院院长主任贺文龙表示,授权开发合作重在文化元素提炼设计,先理解年轻人的审美观,才能开发出符合消费观的好产品。包括开发新的图库、表情包、潮玩,包括数字艺术这样的虚拟产品等。

年轻人喜欢符号化的语言,对新鲜事物和潮流敏感,特别是有共鸣的话题更容易推动舆论传播。只有“整活”才能透过社交话语权找到增量,吃审美红利。

AstroReality发起的故宫宫廷AR祈福瑞兽印章众筹,筹集了超1509万元。国博联合巧合榫卯积木推出的古代中国兵俑系列榫卯积木众筹了近百万元,完成率超1900%。看起来小众的项目,也能诞生爆款。

故宫的文创生意五年涨了10倍,2012年文创相关收入大约1.5亿,2017年故宫文创的年收入就达到了 15 亿元。彼时有报道称这个数字超过了 1500 家 A 股上市公司。2018年国博文创卖了7.92亿。据一财2019年统计的淘宝天猫店铺数据,故宫博物院、中国国家博物馆、大英博物馆紧随其后。

去年这股热浪达到了顶峰。上百家博物馆征战天猫双十一,新文创“开门红”,首日销售同比激增超400%。

《2021年全国文化消费数据报告》显示,文创、潮玩等购物消费占到2021年全国国潮文化消费总额的57.4%,是最热门的文化消费支出。

“潮玩化”的思路下,社交化审美也成为一个“潜在爆款”的产品标尺。

“青铜小分队”盲盒的设计师李坏,用三个问题来反思博物馆文创的开发逻辑:中国传统文化能不能贴上有趣、生动的标签?中国传统文化能不能酷炫、潮流化?中国传统文化能不能让年轻一代消费者喜爱?

于是“青铜小分队”采用Q萌圆滚的设计,做旧的涂装工艺,尊重了文物的历史感。和潮玩市场上亮色、鲜艳的产品打了个差异化。最后该盲盒众筹项目完成率1132.69%。

盲盒刚一到手就有玩家拿着“青铜小分队”跑去博物馆,和青铜文物拍“同框”。李坏觉得,“老祖宗留下的东西要传承和传播,需要先让大家玩起来”, “只有感兴趣,才能深入了解背后的历史和文化”。

不只是盲盒潮玩,雪糕、彩妆、咖啡奶茶……无一例外,都有博物馆的身影。

博物馆集体下场“做雪糕”,故宫博物院的脊兽雪糕、中国国家博物馆的说唱俑和云纹犀尊雪糕、上海博物馆大克鼎雪糕、沈阳故宫紫气东来雪糕、敦煌莫高窟雪糕……拉起了一股风潮,“打卡、拍照、晒雪糕”成了标配。

故宫角楼咖啡走红后,追随“皇家下午茶”而来的年轻人络绎不绝。国博也推出主题咖啡厅,敦煌、苏州博物馆等推出联名奶茶。

一项8万多名网友参与的博物馆文创投票统计,美食文创与盲盒文创最得人心,投票占比26%,生活家居类获13%的投票。

博物馆越来越像一个“新消费工厂”。网红成了生产力。

“文创消费”背后有一个理想模型。衍生品(消费品)是一个链接消费者情感的载体,用产品打动消费者,产品承载文物背后的文化价值,引发再次传播扩散,吸引年轻人走进博物馆,带动文化的普及教育和传播。

携程数据,每十个景区订票用户就有一个是博物馆。上半年Z世代的博物馆订单占比达25%,越来越多80后90后走进博物馆。

待盘活的流量场

流量、话题是属于头部玩家的。除了顶流爆款,有些文创甚至“并不划算”。

通常博物馆文创的量产规模不大,多在一万件左右,这种量级拉平成本已属不易,算上动辄十万的开模成本,平摊下来利润成本有限。但产品定价又很难突破市场均价,70元到80多元不等。脱离了产品创意、网络营销热度,大量文创滞销,手机壳等周边成了库存重灾区。

既要保证藏品的特点,又要符合现代人的审美品味,还要符合批量化生产的可能性。博物馆文创想要成为“社交货币”已属不易,找到溢价空间更难。

刚刚爆红的马踏飞燕毛绒玩偶,标价98.9元,一些网友吐槽“贵了”,还有人转而去等更便宜的小挂件。

流量热度和价值,并不对等。抛开产品本身,或许还有更深层的原因。

清华大学联合阿里巴巴合作的一项关于博物馆IP商业化研究显示,博物馆联名款销量TOP 100商品中70%的商品存在溢价,平均溢价30%,最高溢价3倍。

一套国货瓷盘售价五十元以内,套用了英国皇家花园的授权,就能卖到83美金,溢价率达1500%。

博物馆其实是一个非常巨大的流量池。

ARTiSTORY联合创始人韩静透露,大英博物馆的销售门店面积并不大,大约4000个SKU撑起一家销售主力店,最好卖的SKU有400个,这400个SKU每年创造销售额四千万英镑,约3.25亿人民币。

博物馆界“顶流”,纽约当代艺术博物馆的社媒粉丝量达1244万,纽约大都会艺术博物馆粉丝量979万。另外,爱马仕的粉丝量有1200万。从某些维度看,博物馆品牌的影响力不输奢侈品。

一位资深策展人表示,纽约当代艺术博物馆(MOMA)的衍生品已经形成了独特的设计语言和风格,MOMA本身就是一个品牌,这是一两个爆款撑不起来的。

与之相比,众多博物馆们还没有找到像潮牌IP、奢侈品品牌一样的“品牌思路”。

故宫博物院的@带你看故宫 在抖音有107.4万粉丝,中国国家博物馆的粉丝数有近95万。有《唐宫夜宴》这样火遍全国代表作的河南博物院、四川广汉三星堆博物馆,粉丝量仅在13万左右。一些博物馆官方账号甚至粉丝不过百。

花式消费、营销整活带来短期销售之后,博物馆IP的私域沉淀各有差异。

有营销人士指出,如果按一个企业的思路,不应该只开发短暂占据市场的一次性产品,也就是交易营销。品牌营销的最终归宿往往是追求价值和价值观营销。

韩静表示,过去的消费者可能要的是有质量的东西,接下来是好看的东西、有品牌的东西,但是在下一轮的竞争里面,消费者要的是有灵魂的东西。这个灵魂就来自于讲故事的能力。

马踏飞燕火了,甘肃省博物馆曾经“许诺”的《神马来了》动画短片或许也不会等太久。


知道了