扫码加钉群 十万创业者 与你为伴

年轻人爱的不是13岁的B站

UP主头部生态的变革更是直观反映在百大的变迁中,新面孔在这份名单中层出不穷。

为B站策划十三周年直播的团队应该很痛苦。 

因为每年B站站庆,他们都需要从浩瀚的UP主群体里找出能代表B站内容生态的几位UP主,特别是当这个群体规模接近400万的时候。 

而实际上这个选择又没有那么困难。因为回看B站,几乎每隔一段时间,都会涌现出一些涨粉快速或者内容走红的代表性创作者。   

过去一年,靠拍乡村生活的帅农鸟哥11天涨粉100万。理发师山城小栗旬神奇的换头术帮助众多头部UP主改头换面,也让自己收获接近300万粉丝。也有拍摄照片上了期刊的气象摄影UP主,讲海洋的中科院院士,拿着镜头拍出广场宇宙的导演。 

汪品先院士成为B站UP主

这些UP主都出现在了昨晚B站CEO陈睿的演讲中,在B站十三周年直播里,他介绍了心中的宝藏UP主,对于陈睿来说,宝藏UP主的定义有两条,一个是一旦被发现,就忍不住想向身边人安利。另一个就是关注后,就舍不得离开这位UP主,想要一直追着看更新。   

宝藏UP主是B站社区里产生的暗语。一直以来,UP主都是B站内容生态与平台发展的根基,层出不穷的内容风格与创作方向,为B站带来了源源不断的优质内容。 

所以几乎每一次,B站的重大活动,也都少不了众多UP主的参与。   

2008年,B站正式在纳斯达克上市。与此同时在大洋彼端,众多B站粉丝通过直播共同见证了全过程。吸引他们观看的并不是资本的敲钟仪式,而是和管理层站在一起,咬人猫、墨韵、渗透之C君、西四炸弹、吃素的狮子、茶理理理子等八位UP主,当时他们所代表的正是90后、00后的Z世代。   

而仅仅过去三年,B站回港二次上市的敲钟典礼上,敖厂长、宝剑嫂、毕导THU、泛式、老番茄、老师好我叫何同学、凉风Kaze、绵羊料理、伊丽莎白鼠、硬核的半佛仙人、zettaranc,敲钟的UP主们已经整个换掉,对应的是B站快速发展的内容分区,从15个大区,扩展到现在19个大区,100多个二级分区。 

B站二次上市时UP主合影

UP主头部生态的变革更是直观反映在百大的变迁中,新面孔在这份名单中层出不穷。2018年,B站开始评选站内影响力最大的百大UP主。当时还是游戏区独大的时代,包括“逍遥散人”、“神奇陆夫人”等25位游戏区UP主榜上有名,鬼畜,美食,生活区入选UP主超过10位。   

但到了今年,游戏区UP主持续减少,生活区也由去年的19位下降到9位,知识区和音乐区UP主的新人则明显增多。分析百大分区变化的文章很多,没有必要继续展开,但可以讨论的关键问题就是:   

B站头部创作者的“不停上新”是良性的还是被动的?   

对于任何一家内容平台来说,由于供给决定需求,社区到一定体量后,大量用户需要看个乐子的时候,优质创作者就成了最重要的核心资产,而这个群的变化,对于平台而言显然是极其重要的。   

横向来看,随着几亿日活的超级应用用户增长的乏力,大部分内容平台存在的问题是头部创作者固化,而创作者没有固化的算法平台,又容易陷入了头部生命周期过短的问题。 

在算法分发内容驱动的平台上,创作者需要靠不断地产出优质内容,吸引更多用户点击,持续保有商业现价值。而一旦创作者出现内容创作缺乏爆点的情况,算法流量就会转去推荐其他更受欢迎的内容。   

用网上一句比喻就是,创作者就是流量推荐的驴,内容一旦遭遇瓶颈,即便是粉丝量高的创作者,也会难免热度下降。 

经营私域流量的创作者可以根据经验创作自己粉丝喜爱的内容,没有爆款的压力。之后随着粉丝的逐步累积,创作者能通过直播获得长期稳定的变现,可持续性更强。但这样的运营理念,存在的问题就是,老用户在平台里更占优势,新用户很难快速出头,导致流量越来越集中在平台上抱团的创作者中。   

倒是小红书和B站相似,始终在流量上给中小博主甚至0粉用户的内容进行曝光,一直坚持做内容品类的输出,打开小红书的微信官号,几乎没有去重点推某一个创作者,平台内容消费的势头也持续增长。   

可见,相对繁荣的创作者生态对于内容平台来说,虽然没有超级头部曝光的优势,但实现了更为健康,更有长期活力的优势,这对于内容平台,特别是社区型产品的长期存活至关重要。   

“有些社区,早期调性很好,但长到一定量又没突破,就开始疯狂打广告,买了一堆流量进来,因为无法很好地容纳,结果活生生地把自己撑死了。”2016年,有媒体引述B站、知乎的一位早期投资人在复盘社区投资时这样说。 

正因此,从PC时代的天涯、猫扑、豆瓣到移动互联网时代的宝宝树等社区平台都没有大成。核心就是无法解决社区天生具有封闭性和排他性的特点,没办法激活更多创作者来产生更多不同品类的新内容,并让用户接受。   

13岁的B站可能是个例外,这个比微信、微博、爱奇艺都老的社区在00后走向社会的今天依然显得很年轻,甚至陈睿都在13周年直播里感慨,年轻人为什么关注一家13年的公司?他的答案是,用户关注的不是B站,而是B站上那些充满活力的创作者。新的UP主带来充满创意的内容,给用户带来了惊喜。   

B站CEO陈睿13周年主题演讲

B站做对了的事情就是坚定跟随用户兴趣的变化与扩展,而去调整运营逻辑,使得进行内容延伸成为可能。让不断出新的创作者帮助B站整体形象年轻化,并且在其内容和用户的泛化过程中,虽然无法避免有破圈争议,但也没有严重影响社区氛围的基本盘。   

根据B站内部人士透露,B站社区运营内部会议上,很多时候会思考一个事情,最核心的二次元用户在成长过程中,会对哪些兴趣点进行变迁。

核心的B站用户如果在2009年18岁的时候注册账号,如今已经31岁了。他们也需要生活上的指导、工作之外的娱乐放松,所以汽车、装修、萌宠等视频这几年在B站持续走红,娱乐之外的同时也需要知识的补充,所以“bilibili,著名学习网站”的调侃也越喊越响。   

相比早期吃素的狮子,咬人猫,B站社区里这些年快速诞生出了罗翔、何同学等头部,泛知识内容火热。也产生了大量如汽车区极速拍档,装修区Mr迷瞪等受到关注的中腰部UP主。还有得益于Story竖屏视频模式快速增长的帅农鸟哥,山城小栗旬。   

而很容易被忽视但重要的一点是,这些大量涌现的成熟创作者,也给其他创作者带来大量的启发。   

何同学走红就不是一个偶然事件,他在接受采访时曾表示自己曾受到相关领域前辈很大的影响和直接鼓励。他直言,自己人生观里10%都是从彭林B站视频里学来的,他认为彭林的评测不是冰冷的,是有人文关怀、浪漫主义的,于是他也摸索出自己的风格。 

这种新老交替的社区生态,也并没有让曾经的头部“死亡”。以B站官方推出的“入站必刷视频”榜单为例,都是此前发布备受欢迎的作品,首期入选55个视频,目前更新至78个;官方的必刷榜单,脱胎于此前用户自发维护的入站必刷作品推荐,老用户往往会自觉地给新用户推荐经典作品。   

打开“入站必刷视频”榜单,其中大量上榜的老头部UP主依然在持续更新,鬼畜区的头部UP主“哦呼w”最近更新的五期视频依然都在百万级播放以上。   

UP主“哦呼w”最近更新的五期视频

B站鼓励用户互动的社区护城河,让新冒头的创作者与用户间的关系越来越紧密,并且乐于尝试新的内容形式,对B站来说,UP主(创作者)创作内容、内容吸引用户、用户成为粉丝、粉丝激励UP主再创作,乃至于用户本身成为UP主,形成了B站内容生态的循环。   

引用一位知乎答主“Alphabeta”的有趣观察,国内的几个典型社区产品,内容和氛围的关键词:快手——真实;知乎——真实、专业、友善;小红书——美好。所有社区都在描述一种态度,或者采用描述事物的形容词。而B站呢?为了触达更大人群而启用的新标语“你感兴趣的视频,都在B站”描述的是“感兴趣”这种情绪。而之前的“哔哩哔哩,干杯!”这一推广词会直接带动起观众的情绪,虽然最初的出处并不是B站官方,不过已经成为毫无争议的B站符号。这些宣传语都直接地指向一种情绪——“快乐”。 

很显然,B站更希望外界关注的是社区里的UP主,这些UP主持续产出的内容才是真正给用户带来快乐的内容,而或许就是一次浏览,一次点击播放,让用户发现了新的宝藏视频,发现新的宝藏UP主。   

不知道,明年陈睿心中的宝藏UP主又会是谁?