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新式茶饮的“中场战事”:4.0时代,行业

中场过后,新式茶饮的泡沫在逐渐散去。

日前,新式茶饮品牌T COMMA完成5000万欧元第二轮融资,投后估值50亿元。这个成立于2021年9月的公司在不到一年的时间内完成了2轮融资,此次融资将用于在南京新街口开60家门店,“蜂巢式”布局标准店、黑金店、柠檬茶店、牛油果店、文创店等五个品牌矩阵。一时间,号称“亚洲最大地铁站”的新街口地铁站40米一家T COMMA,入眼全是品牌标志性的逗号招牌,被南京人锐评“不如改名叫T COMMA地铁站算了”。

今年6月,茶饮界“顶流”茶颜悦色在微信公号上官宣江浙首店8月落户南京,这也是茶颜悦色继武汉、重庆后进入的第三个湖南省外市场。此消息一出,不仅“掀翻”了南京人的朋友圈,更是登上微博热搜榜,再次让大家见识到了“一杯奶茶的力量”。据品牌计划,茶颜悦色将在被称为“中华第一商圈”的南京新街口和江宁同步开业两家新店。再加上原有的数十个本土品牌和全国连锁品牌,南京的新式茶饮江湖呈现了“你方唱罢我登场”的热闹局面。

      

看来,与炎炎夏日一起到来的,还有新式茶饮赛道竞争的日趋白热化。

一、新式茶饮的中场“战”事

无论是刚完成融资的T COMMA还是奶茶界的长青品牌茶颜悦色都能归类为新式茶饮品牌。所谓新式茶饮,艾瑞咨询给出的定义是指以优质茶叶,辅以不同萃取方式提取的浓缩原液为原料,加入新鲜牛奶、奶油或各种新鲜水果调制而成的饮品。

据美团外卖发布的《2021新式茶饮趋势分析报告》显示,奶茶行业已经从以奶茶粉为代表的1.0时代、街边奶茶品牌的2.0时代、消费升级的3.0时代,正式发展到新式茶饮4.0时代。与2019年订单量相比,2020年全年新式茶饮饮品单量同比增长了80%,鲜奶纯茶、水果茶和鲜奶果汁成为最受欢迎的前三名。

近些年伴随着新消费的兴起,新式茶饮市场竞争激烈,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、7分甜蜜雪冰城、麦吉machimachi等网红品牌层出不穷。这些新式茶饮品牌也依据价格定位,分出了高端、终端、低端三个不同维度的“战场”。高端市场喜茶和茶颜悦色分庭抗礼,低端市场蜜雪冰城一骑绝尘,中端市场各显神通。

     

在资本的助力下,各大茶饮品牌争相跑马圈地、迅速扩张,但进入下半场,紧锣密鼓的扩张和大规模的闭店亏损现象同时出现。据壹览商业不完全统计,2022年1-5月,国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店3210家,平均每月开业超600家新店,其中,蜜雪冰城以新开门店844家位居榜首,茶百道以479家紧随其后。但与此同时,奈雪的茶、茶颜悦色、喜茶在此期间平均开了42家新店,茶颜悦色更是在去年年底集中关闭了87家门店。

喜茶被曝裁员30%,茶颜悦色大幅降薪闹上热搜、奈雪的茶公告亏损超1.35亿元,闲鱼上被不断脱手的奶茶设备……这些都是新式茶饮行业失意故事的集中体现,中场过后,新式茶饮的泡沫在逐渐散去。

二、新式茶饮需要新故事

不可避免的是,市场趋于饱和,新茶饮消费进入常态化,行业正在进入放缓增长阶段。中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》称,未来2-3年,新茶饮整体增长速度预计放缓10-15%。

无论是产品、场景还是受众,新式茶饮都需要在激烈的行业竞争和萎靡的经济形势下,展开新的探索。

降价内卷是新式茶饮行业卖出的第一步,奈雪喜茶乐乐茶等业内高端品牌接连降价,向下寻求更多的消费者。今年初,喜茶率先降价,官方声明承诺“告别30元”以及“今年所有产品不涨价”;3月,乐乐茶微信公众号宣布,将推出20元以下产品,最低价位产品低至8;同月,奈雪的茶在官方微博发布公告,宣布大幅降价,推出9到19元“轻松系列”鲜果茶。此外,奈雪的茶还承诺每月上新“1字头”产品,并陆续推出多重优惠活动。

在产品研发上,小众水果成为新的“财富密码”,奈雪的茶的“霸气玉油柑”在初春之际引爆了社交网络,小众水果+奶茶的成功公式得到证明,黄皮、芭乐等小众水果也逐渐出现在各大品牌的视野,试图再次复制油柑的神话。今年五月,茶百道推出了芒果蛋蜜汁,与黄天鹅可生食鸡蛋联名,麻薯打底,可生食鸡蛋搭配台农芒果和香水柠檬,又掀起了一股测评热潮。

另一方面,在现制茶之外,瓶装饮料、茶包等零售业务成为各大头部品牌探索的新方向,喜茶推出了爆柠茶、气泡水、果汁茶、轻乳茶等不同系列,奈雪的茶也有茶包、无糖茶、气泡水、周边等产品。茶颜悦色的淘宝旗舰店不仅推出了习惯茶、方罐茶线下门店同款茶底,还推出了坚果、茶糖等副食产品。

数据显示,喜茶在今年618期间新上市的鸭屎香系列瓶装饮料产品销量突破100万瓶,暴柠茶系列产品的销量近200万瓶。奈雪的茶2021年财报显示,包括气泡水、茶礼盒、伴手礼这些在内的“其他产品”营收1.7亿元,营收占比3.9%。零售业务有望成为支撑新式茶饮行业发展第二增长曲线。

      

面对竞争日益激烈的国内市场,不少品牌选择“出海”,发力东南亚、欧洲等海外市场。下沉的蜜雪冰城选择了更下沉的越南作为出海首发站,2018年,海外版蜜雪冰城“MIXUE”在越南河内开出第一家店铺。并以其平价、便捷的优势迅速在越南铺开,截至2022年,蜜雪冰城在越南拥有超200家门店。

发源于云南的霸王茶姬作为行业新秀则把出海的第一站定位在马来西亚,主打中国风、茶味口感的新式茶饮,截至2022年第一季度,霸王茶姬门店超过500家。

艾瑞咨询报告显示,新式茶饮具有依赖性的高频消费品类,消费升级依旧是未来趋势,预计到2030年,新式茶饮整体市场规模将接近2千亿元人民币。在资本加持和激烈的行业内卷下,规模千亿的新式茶饮市场很大又很小,降价、下沉、出海,整个行业都在寻找增长的突破口。对茶饮品牌来说,必须要有持续的创新才能走的更远。