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百亿剧本杀,扑朔迷离的”钱“景

规范化、正向价值,开雾前进?

经历5年野蛮生长,国内剧本杀似乎要步入“文明”时代。

2016年芒果TV推出《明星大侦探》真人秀综艺,节目播出后广受欢迎,这也被视为剧本杀在国内掀起热潮的开端。尔后两年,剧本杀行业从线下探索至线上,资本逐渐入场,并于2019年呈井喷式发展。

随着用户对游戏体验要求越来越高,线上日活难以突破,近年来剧本杀又逐步从线上向线下拓展、转移。与此同时,剧本杀营销模式、内容、题材等负面新闻频出。

这似乎也在向市场以及政府部门不断发出信号——剧本杀产业化的同时,亟需规范化管理。

6月27日,文化和旅游部、公安部、住房和城乡建设部、应急管理部、市场监管总局五部门联合印发《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》,旨在通过政策监管制度加强剧本娱乐经营场所管理,促进行业健康有序发展。

当然,这并非政府第一次敲响剧本杀市场警钟。

国内剧本杀发展四阶段

什么是剧本杀?

与狼人杀一样,剧本杀也源自海外的一种桌游。有所不同的是,前者源起俄罗斯,后者开端于英国,且更偏向派对游戏。其原型为真人角色扮演游戏《谋杀之谜》(Mistery of Murder)。

剧本杀的规则是,玩家先选择人物,阅读人物对应剧本,搜集线索后找出活动里隐藏的真凶。一般来说,一场剧本杀的游戏时间在2-6小时甚至更长时间,参与人数在4-12人不等,玩法分为封闭式玩法和开放式玩法。

相较而言,国内剧本杀兴起于影视综艺,爆发于线上,且大致可分为四个阶段:

2016年(兴起阶段):芒果TV《明星大侦探》真人秀节目热播,带动线下剧本杀桌游发展。在此之前,虽早有《死穿白》(Death Wears White)这类这类英文剧本杀进入国内,但一直处在不温不火的状态。

换句话说,得益于《明星大侦探》的明星效应,国内剧本杀才真正步入崛起的开端。

2017-2018年(线下向线上探索):早期线下剧本杀对剧本、场景等要求虽不高,但存在一定条件基础。随着越来越多年轻人涌入,整个剧本杀市场成为了当时的风口。

2018年开始,金沙江创投、经纬中国等明星资本开始入场,线上狼人杀、剧本杀兴起。《戏精大侦探》《百变大侦探》等相继获得百万余天使轮融资,《我是谜》在四个月内完成百万元天使轮融资、数千万元Pre-A轮融资。

2019年-2020年(剧本杀市场爆发):央视财经曾在报道中援引数据指出,2019年中国剧本杀行业市场规模达110.5亿元,是2018年的2倍。

一方面,随着玩家对剧本杀体验要求(沉浸感)越来越高,线上用户日活难突破,剧本杀逐步从线上向线下转移。根据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》,截至2020年底,全国沉浸式剧本相关实体店已突破3万家。

另一方面,2020年初疫情突发,线下剧本杀门店受到影响,但玩家热情不减,线下流量同步向线上蔓延。七麦数据显示,2020年春节前后七天,“我是谜”、“百变大侦探”、“玩吧”等多款剧本杀APP跻身Top20应用榜单。

2021年至今(瓶颈期、规范化):美团研究院相关数据显示,预估2021年行业市场规模将达到170.2亿元,2022年将达到238.9亿元。但从现实情况来看,整个行业的发展并不乐观。

受疫情影响,线下剧本杀实体店发展受阻。虎嗅商业消费组援引某剧本杀店铺老板消息称:“自2021下半年至今,疫情叠加大环境变化,身边不乏关店、转行的同行,在他们黯然退出的叹息中,剧本杀的前景变得越发扑朔。”

另外,剧本杀营销模式、内容、题材等频出负面,剧本杀口碑加速崩坏。与此同时,国内相关监管政策逐渐落实、完善。

从整个发展历程来看,就如同笔者在文首写到的一样:经历5年野蛮生长,国内剧本杀似乎要步入“文明”时代。

既要产业化,更需规范化

一边,市场涌现;一边,行业审视。

自2019年国内剧本杀迎来井喷式发展以来,行业早期的乱象逐渐突显。在笔者看来,影响因素可能在于,玩法创意难突破,疫情环境加剧市场竞争,导致灰色营销难自控。

首先是玩法层面。安信传媒认为,剧本杀是以故事为核心的内容化社交游戏,能够满足Z世代人群的强社交与沉浸式娱乐的需求。

一方面,作为一个多人合作的解密游戏,剧本杀为有社交需求的玩家提供了平台;另一方面,剧本杀的剧情设计可以满足玩家的表演欲,实景搜证的模式更能带来沉浸体验。

从狼人杀、密室逃脱、剧本杀玩法维度对比资料来看,剧本杀的特性包括:剧情推动,故事性强;游戏时间较长;表演性较强;复玩性弱等。

从上诉几点特性,我们可以得出:剧本杀对剧本内容的要求较高,线下用户体验更具沉浸感,若规模化发展需要一定存量。

安信传媒报告指出,处在上游的剧本杀作者是关键资源,但人群极度分散且水平良莠不齐。创作周期上(包括测试修改),盒装本需要2个月左右,独家本需要3-5个月时间,大部作者的产量在2-3部/年。此外,商业剧本要求极高,不单纯只需要文笔基础。

根据剧本分发平台“黑探有品”数据,截至2020年末全国剧本创作者为4000-5000人,主要由玩家进阶、网文转行、影视编剧等组成,而大多数作者以兼职为主。

关键问题在于,剧本杀行业初期的井喷式发展,吸引众多人涌入,线下店铺铺开速度较快(2020年超3万家门店),再加上疫情环境因素,行业竞争压力较大。

这或也成为很多人“铤而走险”、“打擦边球”的重要原因。导致“剧本杀培训杀猪盘”、“剧本杀荤本教学”等乱象横生。2021年9月,新华社评:宣扬暴力、灵异变味的“剧本杀”引担忧。

某业内人士在接受虎嗅商业消费组采访时表示,回头客要不奔独家本、要不奔DM,那种低价引流的本子回头客极底。他觉得综合来看,剧本杀行业复购率排序靠前的原因依次应该是DM、剧本、体验及其他。

换言之,“特色营销”的成为这一时期剧本杀市场竞争的重要手段。显然,这会不断向市场以及政府部门发出信号——剧本杀产业化的同时,亟需规范化管理。

从时间线上来看,自2021年下半年开始,政府部门逐渐加大监管力度。11月,上海市文化和旅游局发布《上海市密室剧本杀内容备案管理规定(征求意见稿)》并面向全社会公开征求意见。2022年1月该规定正式发布,并于3月1日正式施行。

某种意义上来讲,这也是国内首个针对剧本杀的地方性内容监管条例,对全国范围内的剧本杀内容监管提供了示范作用。

同一时期,福建省新闻出版局将剧本杀分为“线上”和“线下”两部分,将各种线上剧本分发平台纳入网络文学管理,将各类线下发行的剧本纳入传统出版管理,同时,将各类“剧本杀”App统一纳入网络游戏管理。

随后,就有网友发现OPPO开放平台推送了一则“剧本杀类应用审核规范更新”。当时甚至有媒体表示,剧本杀应用在主流安卓平台的应用商店全军覆没。

截至今年6月27日,文化和旅游部、公安部、住房和城乡建设部、应急管理部、市场监管总局五部门联合印发《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》,旨在通过政策监管加强对剧本娱乐经营场所管理,促进行业健康有序发展。

俗话说,无规矩不成方圆,有敬畏才知行止。如果一个行业在发展瓶颈期,以“灰色营销”作为核心策略,版权也得不到重视,它的生命周期、生态健康应该都很难得到保证。

值得思考的是,一方面,剧本杀行业高速发展吸引众多从业者涌入,提供了市场机会;另一方面,行业早期乱象被反复审视,对一个新兴行业存在客观影响。

如何平衡,真的是门学问。