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威马是如何掉队的,还有翻身机会吗?

威马的掉队,是一系列战略失误的连锁反应。

七月伊始,又到了各家造车新势力积极踊跃地交出成绩单的时候。一线新势力中,小鹏68983台、理想60403台和蔚来50827台的总销量。第二梯队的哪吒和零跑汽车都达到了5万以上,后面跟着的极氪也达到了2万台。 

图:2022新势力造车销量表现 制图:锦缎 

而曾经的那个“老将”——威马,除了在6月初在港交所交了一份招股书之外,又和往常一样,没了动静。 

如今,当年的造车新势力“四小龙”将要在港股团聚。透过这份招股书,我们能够看到威马的过去、现在和未来。 

01 曾经,造车新势力不止“蔚小理”

威马和“蔚小理”一样,都是当年造车新势力的一员,并且威马有着比这些互联网起家的公司们更高的起点。成立于2015年的威马,虽然成立时间稍晚于小鹏和蔚来,但却是业内最被看好的玩家。 

图:威马宣传会来源:网络 

威马在起步时的战略,是当时造车“新势力”最明确的。组建威马的创始人沈晖,从吉利出身,曾负责过“并购沃尔沃案”。这种经历就要比何小鹏、李斌等互联网出身的“造车人”显得要专业的多。 

成立公司之后,威马便开始强调自主生产。威马先在温州投资建厂,同时通过收购大连黄海和中顺汽车,获取新能源汽车的生产资质,在2018年实现量产。相比之下,理想汽车的常州工厂2019年获得生产资质;小鹏汽车的肇庆工厂的生产资质直到2020年5月才正式获批。 

威马在当时展现出来的“靠谱”气息,使得威马在融资上非常顺利。2016年8月,威马获得了10亿美元的A轮融资,这是当时“造车新势力”中数额最大的A轮融资。在2020年又完成了造车新势力史上最大单轮100亿人民币融资,引入了湖北、安徽、苏州、湖南、国投、广州等国资产业基金。 

很快,在2019年威马和其他“新势力”展开了第一次较量。 

规模,是造车新势力能否站稳脚跟的“生死线”。而威马和小鹏当时对于汽车销量的理解都是从B端开始的。2018年,国家发布《打赢蓝天保卫战三年行动计划》中指出,要改善运输结构,重点发展绿色交通体系。这些地方的实际落地就是全国重点区域的商用车将由新能源车型替换。这意味着,B端在当时存在一个巨大的需求缺口,业已形成初步规模。在此之后,为了继续扩大需求,威马又建立了大雁出行App作为网约车品牌。 

图:《打赢蓝天保卫三年行动计划》概述来源:中国政府网 

2019年年末,当年威马凭借EX5荣获造车新势力销量排名第二的成绩,单车销量为16883台,销量次于蔚来的20752台。在这之后紧紧咬住的是小鹏G3,14191台。 

2021年,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾表示,当前B端只占新能源车市场的10%~20%。而威马仍沉浸在EX5的成功中,并没有和其他新势力一样选择进到C端,继续经营B端市场,甚至还提高了大客户的集中度。而小鹏在其港股的《招股书》中表示,2019-2020前五大客户占总收入不到5%,也就是说从这里开始,威马与小鹏等其他新势力分道扬镳。 

图:威马客户集中度在提高来源:招股书 

威马,曾将和“蔚小理”一样,作为一股新势力突入到汽车的百年变局之中。曾几何时,大家都一样站在起跑线上。然而,因为一系列的战略失误,时隔3年,威马卡在了原地。 

02 别人都会跑了,威马还卡在门槛上

威马的掉队,其实是一系列战略失误的连锁反应。 

首先是威马的产品本身的问题。 

威马的产品像极了一个拼凑出来的产品,似乎该有的都有了,可就是不够吸引人。在大家L2.5迅速普及,开始迈向L3的时代,威马的汽车辅助驾驶等级很是不够看。威马汽车倒腾出来的结果是只有L2,甚至在去年还发布了一辆L1等级的汽车。 

图:威马现有的车型来源:招股书 

在汽车智能座舱的解决方案上,实际的表现只能说稀松平常。例如车机的智能语音是和科大讯飞合作;汽车座舱控制系统是QNX+华为定制的Android;汽车互联靠的是小米物联网的支持等等,与市面上产品无法形成差异化。 

电池是电动车最关键的部分。在电池供应链上,威马一方面想控制成本,自己做封装和电池管理。一方面又想让供应商充分竞争,方便压价。一下子引入了宁德时代、力神、苏州宇量、浙江谷神、中兴高能等公司做电池供应商。 

如此结果就是两边都没做好,电池质量良莠不齐,电芯和封装不匹配,一系列的问题导致出现了产品安全问题。2020年10月-2021年1月,由于第三方供应商提供的电池电芯存在质量问题,威马汽车不得不召回受影响的1282辆电动汽车,通过更换电池的方式规避自燃风险。 

图:威马汽车召回公告来源:网络 

如果说,无法吸引人的产品,是威马产品的败笔。那么性价比将市场为威马“补上”最后一刀“。同样是做小型SUV的哪吒在汽车智能化配置和外观上相比威马都没有什么不同,但哪吒却比威马便宜一个档次。这下除了中庸,威马连性价比的牌都难以打出来了。 

图:哪吒汽车价格相比威马汽车便宜些来源:懂车帝 

第二,威马错过了资本市场窗口期。 

众所周知,汽车是个重资产、高技术壁垒的产业。在2018-2020年间,资本市场对造车普遍保持较为乐观的态度。2018年,蔚来率先在美股上市,2020年小鹏和理想也登陆美股市场。此外,选择一个更容易融资的市场也会让募集资金事半功倍。毕竟有了钱才能支撑企业活下来,才能更好地完成产品设计和研发。 

反观威马,威马前期的融资顺利和B端的顺畅出货,使得它对上市不是很“上心”,错过了资本市场对造车新势力的青睐窗口。2021年,威马在科创板完成了上市辅导之后就再也没了声音。业界对此的解读认为是当时科创板的政策收紧。本来就“晚人一步”的威马,又因为政策问题再被耽误了一年。 

如果威马能够早些做出决策上市,那么现在的处境肯定是要比现在宽裕的多。根据威马披露的2021年年报显示,威马持有的现金及等价物期末余额为41.5亿元,而当年亏损额为82亿元。如此看来威马看似赶时间的“二连冲刺”,实在是迫不得已。 

最后,从当前经济实用的角度来看,10-15万的纯电汽车性价比还是低。 

而这,恰恰是威马当前所坚持的主力车型的售价区间。电车与燃油车的主要差异体现在动力系统上。按照电动车单车带电量50KWh计算,当前电车的三电成本约为5万元,而同级别燃油车由发动机变速箱构成的动力系统成本仅为2万元,差价3万。考虑到10-15万价位的电车有1万元购置税补贴,购置纯电车的开支与燃油车相比,仍多出2万元。 

图:威马汽车参考价格来源:懂车帝 

在使用上,新能源汽车的省油优势并不如想象中乐观。若以电车350km的行驶里程计算,电价7毛,纯电车每公里的费用约为0.1元。而燃油车百公里6升油,油价9元,则每公里花费为0.54元。 

这意味着如果只是通勤用途,一年1万公里的行驶里程数来看,纯电车要比燃油车节省4400元。如果靠省油来赚回购买差价,这里面需要4-5年的时间,如果用户一年驾驶距离足够远,则可以更快地回本。 

但以上这些假设建立于未来油价保持不变、用户充电便利的基础上。若未来油价下跌,用户回本的速度也会随之被延长到6-8年。 

而在长期的驾车体验中,纯电车特有的里程焦虑、电池容量下滑、二手车交易价格问题也会慢慢浮现。本来在主力价格购置区间的用户对价格较为敏感,再加上纯电车相比燃油车的经济支出、体验问题。这使得因此才会出现10-15万价位段的纯电汽车渗透率低。也是未来车企未来在新能源汽车渗透率提升需要更多的思考。 

威马,曾经的造车“明星”今天落到了岌岌可危的地步。未来,它还能重返造车“主舞台”吗? 

03 不仅是上市要钱,威马还要过“三道关”

汽车行业具有长周期的特征。周期长,一方面允许车企有相对充足的时间“发育”,另一方面说的是在漫长的周期萌芽时期,需要持续不断的“烧钱”。对于威马来说,筹钱只是第一个目标。若能成功上市,威马还要过“三道关”。 

首先威马要抓紧赶上2022-2024年的汽车智能化窗口。 

当前,新能源车的角逐已经来到了汽车智能化的下半场。其中,自动驾驶的等级是评价汽车智能化最直观的标杆。2022Q1,主要车厂都实现了L2的自动驾驶,正在加速推动L3级别自动驾驶功能落地。 

图:当前汽车智能一进到L3争夺期来源:国泰君安 

在这个领域,威马L2级别、甚至L1级别的自动驾驶功能根本不够看。背靠百度的威马,自动驾驶能力却未成比较优势,就像背靠金山却穷困潦倒一样让人不可思议。如果不能赶上辅助驾驶向自动驾驶的技术浪潮,威马一点机会都没有。 

其次,威马要重新思考自己的产品定位。 

当前来看,目前较为成功的造车品牌的品牌定位都十分清晰。而威马的定位就非常模糊,缺少对自己品牌的定义,无法向公众说清自己“是什么”。没有清晰的产品定位,就没有清晰的目标客户群体,自然产品也就难以成功。 

例如早期宣传的“科技普惠”,与其他造车品牌相比显得非常“虚”。例如小鹏的智能化、理想的“车和家”、蔚来的高端。 

从产品发布来看,威马下一代车型M7拥有4枚英伟达Orin-X算力芯片。这是一块用于自动驾驶的芯片,理想L9就用了两块该芯片。如此看来,威马M7的售价预计不低,售价要在30万的水平了。如此价格,威马和之前的“科技普惠”也就不再相干。 

在产品联动营销上,威马先后和青岛啤酒、元气森林、网红咖啡有过联动营销,最近又和紫砂壶“同框”。如此混乱的产品营销定位,使得消费者难以记住威马品牌,更难以通过宣传了解威马汽车特性。 

图:威马与紫砂壶联动营销来源:官方微信公众号 

一个品牌的传播的广泛与否,重要的是自信。如今有人觉得比亚迪的汉、唐、宋、元,特别有意涵,威马又何尝不是?马,自古以来就是中国人心目中力量与速度兼并;粗犷与美感并存。 

威马,完全可以放弃之前坚持的名称来自于德语世界冠军( Weltmeister )的说辞。从古代名驹里面挑一个不香吗?赤兔、的卢、乌骓、绝影……这不比友商的字母加数字组合出来的名字更有识别性?马通人性,这不更加映衬威马汽车的智能化贴心;马跑千里而食草,这不也恰好映衬了新能源车对环境友好又省油吗? 

图:八骏图来源:网络 

最后,威马需要整合供应链。 

据相关产业媒体报道,过去威马动力电池供应商有6家,现在还有4家,包括宁德时代、力神、苏州宇量和浙江谷神。像蔚小理等公司的动力电池供应商一般就是1-2家,单个部件的供应商越多,越不利于产品性能的一致性,以及生产和采购成本的压缩。 

除此之外,威马还要盘清楚哪些该自己发力做,哪些应该放手。比如智能化的优先级要靠前,而电池封装这块要靠后。前者直接关系汽车销售,后者宁德时代也有BMS,主流车企都秉持把专业的事交给专业的公司,把钱花在刀刃上。 

如今,威马已经全面把命运押注在新车M7和这次的IPO上,现在的威马已经无路可退。在当前这个价位的市场竞争有特斯拉、蔚来ET5、小鹏P7等竞争。本次在港股上市,如果市场选择再给这位老将一个机会,威马还能回来与“蔚小理”闹个天翻地覆吗?