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Q1财报逆势增长,但快手的电商焦虑仍在

快手电商宣布定位升级为“新市井电商”

我们非常有信心在逐步控制费用率的基础上,实现中长期4亿DAU的目标。”在财报电话会议上,创始人程一笑强调了快手的“差异化价值”。

5月24日,快手(01024.HK)交出了一份超出预期逆势增长的2022年Q1财报。报告期内,快手营收为210.67亿元,同比增长23.8%,期内亏损为62.53亿元,同比减少89.2%,经调整净亏损为37.22亿元,同比减少34.1%。此外,快手一季度DAU同比增长17%达3.46亿创下新高,MAU同比增长15%达5.98亿。营收增长、亏损收窄,用户留存率得到改善,在今年普遍惨淡的Q1财报中,属实称得上亮眼,带动其25日股价报收66.750港元,上涨5.37%。

自去年10月底宿华卸任CEO,“双核领导时代”终结后,程一笑交出了新的成绩单。拆解其Q1财报,疫情带来的影响仍存在于方方面面。此前已经定下了“年内国内业务盈亏平衡”的目标,现在又添“4亿DAU”压力,面对种种挑战和不确定性,这家头部短视频平台能够继续逆风前行吗?

老铁爱短剧,广告直播增速趋缓

短剧、体育内容、泛知识内容,是财报特意提及的三大内容重点。

内容推动“快手老铁”日均使用时长、情感粘性显著上升。快手应用平均日活跃用户占平均月活跃用户比例增长至57.8%,每位日活跃用户日均使用时长同比增长29.0%。报告期间,快手总用户流量与去年同期相比增长超50%。

冬奥效应、春节效应在报告期间持续释放,截至今年3月,快手体育已覆盖超过40个体育类目,拥有优质体育创作者近10万。拿下欧冠版权亦将为其带来一波流量。

另外,快手从去年开始重点布局的短剧也在Q1季度开花结果。快手星芒短剧孵化出18部播放过亿的短剧,并推出短剧“春节档”,其中每集两分钟共计26集的古风短剧《长公主在上》成为Q1爆款,在快手平台的正片播放量共计3.3亿+,话题播放量11亿+。

《快手短剧数据价值报告》显示,截至今年2月,有6160万快手短剧用户日均观看量超10集。与2021年相较,同比增长61.6%。短剧可能带来网红出演短剧-流量增长-直播带货的变现想象。据业内人士透露,影视寒冬下,不少网大从业者已经开始转而投身短剧,此类短剧大部分预算在几百万以内,筹备期一个月,拍摄周期10天,但目前创作水平仍参差不齐,短剧精品化或将成为未来趋势。

其泛知识内容如“快手新知播”第二季吸引超1.4亿人次观看。近日快手宣布买入ESL CSGO版权,加上两届KEI国际邀请赛、快手传奇杯以及王者荣耀战队KSG,在电竞直播领域持续加码。财报发布当晚,快手公告称与腾讯订立2022年游戏合作框架协议,双方同意就游戏开展多项合作。

值得肯定的是,流量增长并未以过度烧钱为代价,实现了“降本增效”。一季度公司销售成本95亿元,同比下降18.6%,环比下降7.2%,占总收入比例为45%,与2021年同期相比下降23.5个百分点,从而推动经营利润率同比改善16%。

而涉及到几大营收构成部分,同大部分互联网平台一样,与经济周期呈正相关的广告营收,明显出现了下滑趋势。一季度快手线上营销服务收入为114亿元,同比增长32.6%,当中不乏“冬奥会官方转播商”、春节22亿红包的加持,考虑到广告主数量同比增长超60%,也说明了增长乏力。对比去年同期,这部分收入同比增速高达161.5%。

程一笑承认,“疫情和管控措施的再次加剧对很多行业造成了打击,给宏观经济的恢复也确实带来了更多不确定性,各行各业的广告主预算都做了更加保守的调整,广告收入同比增速从3月中开始放缓,目前没有非常明显的恢复势头。”

另外,由于直播行业出台了一系列规范化整治政策,有关部门要求减少对打赏的过度引导,行业红利消失,其直播收入也受到了一定影响,过往,直播收入曾经是快手最大的营收支柱,2019年快手直播收入314.42亿元,在总收入中占比高达80.4%。从2020年到2021年,直播收入占比持续下降,本季直播收入78亿元,同比增长8.2%,在总收入中占比仅为37.2%。

今年2月,税务部门对头部主播平荣追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计6200.3万元。平台一季度推出了直播招聘平台“快招工”等新板块。提高存量用户付费率,寻找下一个增长点之外,加强主播管理,探索直播生态产业化,寻找长期价值或为未来选项。

由于本轮疫情从3月中旬开始爆发,可以预计的是对Q1季度业绩影响仍未显现,Q2季度将会普遍面临着更艰难的挑战。

升级新市井电商:瓶颈仍在

应当如何讲好短视频商业变现的故事?抖音和快手不约而同地瞄准了电商。

打出“兴趣电商”牌的抖音,在用户体量上更有优势。近日,通过一级入口的调整,抖音降低了直播的权重,有消息显示,抖音正在内测新版本,“商城”出现在首页,意味着其未来商业变现重点押注在电商。

2021年,快手提出了“信任电商”的概念。这一概念源自平台在私域流量、用户情感粘性方面的优势。自今年3月起,快手正式切断了淘宝、京东的外链,不再为外部平台导流,着手打造自有电商闭环。

5月13日,快手电商宣布定位升级为“新市井电商”——由信任驱动的体验型电商,基于此提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张,并将战略升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”,提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

从一季度财报来看,快手电商GMV同比增长47.7%至1751亿元,其中99%以上来自快手小店。相比上季度,环比下降了27%。快手含电商在内的其他服务收入为18.73亿元,同比增长54.6%,是快手一季度增速最快的板块。

程一笑不讳言疫情对电商的影响:“电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端……受疫情影响比较严重的区域也是电商行业和快手的主阵地,比如江浙沪地区是很多服饰箱包厂商和产业带聚集的地方,而华北、东北等地区则是快手核心用户的阵地。经过我们粗略统计,快手有超过一半的商家处于疫情管控地区。因此,受管控的影响,用户无法按需下单、收货,用户的下单频次相比去年同期有所下降。相关地区的商家开播活跃度也受到了影响,电商履约环节受阻也影响了消费者的购物体验,导致商家端退款率的上升,这些因素都使得快手电商业务的增速有所放缓。”

如果说内容产出将用户、平台、主播三者紧密联系在了一起,成为“卖货”的前提,品控、售后体验等决定着“信任电商”在根本上能否成立,而这正是快手需要强化的环节。去年,二驴夫妇卖山寨机被“打假”,快手发布了一份“山寨机名单”,将名单内十几个手机品牌的商品全部下架。近日辛巴再陷售假风波,以YPL道歉告终。去年4月到11月,快手对虚假宣传的处罚超16万次。主播个人IP与品牌效应需要找到平衡点,在电商业务成长过程中,仍需警惕“三无”产品。

另外,由于处在早期发展阶段,大牌商品占比有限,快手电商的变现效率暂时不算太可观。第一季度,快手的电商货币化率仅为1.07%。主流电商平台中,拼多多的货币化率超过3%,京东的货币化率9%左右,阿里为6%左右,亚马逊的货币化率达10%。

内容电商如抖快,与传统电商平台相比,增添了更多娱乐互动体验,但存在着物流、支付等环节的短板。为了弥补短板,抖音已经率先推出自有电子面单,开启测试“音尊达”服务。快手主要采取外部合作形式解决物流问题。两大平台也先后通过收购获取支付牌照。

刚刚以周杰伦演唱会刷屏的视频号,今年将加快商业化步伐,为抖快带来了更多竞争压力。“616快手实在购物节”电商大考将至,能否顺利通过考验,走出一条差异化的电商道路,将关系着快手在Q2季度的业绩表现。