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1分钟免单活动,饿了么大出血式买单,到底

这场“饿了么1分钟免单狂潮”细声袭来,声势浩荡地掀起全民参与浪潮。

上周,老北鼻看了《十三邀》第2季第6期,许知远对话华大基因董事长汪建。

曾经,我以为我和许知远一样,是个研究从莎士比亚到歌德到齐泽克的文史哲酷逼,试图解构、反抗这个社会到处蔓延的消费主义,践行着理性消费。

直到饿了么免单1分钟的机会,摆在我面前的时候,我才幡然醒悟,真正理解采访中汪建那句重复过多次的话:

“冲吧,先吃饱饭才是最主要的。”

精神是人天然的一部分,但活着才是硬道理,其他都是在扯蛋。

就例如,再过10秒钟,你可能因为故事冗长退出文章,却又不自觉在半夜想起而开始恨我。

但是再过10分钟,你可能因为看了这篇文,从此走向“免单”好运而不可自拔地爱上我。(是的,今早得知第二期开始了)

这场“饿了么1分钟免单狂潮”细声袭来,声势浩荡地掀起全民参与浪潮。

在喧嚣过后,用户剩下疲倦,饿了么大出血式买单,到底谁赚了?

01 饿了么狂欢,200元免单不是梦

从6月21日开始,截止到昨晚24点,这场为期10天的“饿了么1分钟免单”第一期活动终于宣告结束。

回顾整次饿了么营销活动,可谓是来的低调,去的高调。

6月21日起,用户收到饿了么退款短信,退款金额从十几元到百元不等,直接退回到平台钱包余额。

这反常的操作让不少人以为是系统的bug,根本没想过这是薅羊毛活动大赛的前兆。

直到“谢谢饿了么”词条登上热搜,饿了么官方才姗姗来迟。

#饿了么免单#的相关话题登上热搜第一,酝酿了一整天的“饿了么免单事件”迅速成为讨论焦点。

该话题阅读次数12.6亿、讨论人数10.8万,远远超过6月19日#蜜雪冰城黑化#的话题。

免单活动的流程也同步更新在网上,总结起来就是:

按照诸如餐饮、数数等关键词的提示,用户根据官方给出的图案线索猜免单时间,通过饿了么APP点外卖,完成订单后就有机会获得免单机会,金额上限为200元。

但并不是谁都愿意为此付出心力,冲了的人目标一致,没冲的人原因各有千秋。

有以为饿了么短信是虚假信息没冲的,有因为规则太多没冲明白的,还有因为服务器过载没机会冲上的,还有因题目太难只能瞎冲的。

饿了么官方的攻略看上去给的简明扼要:

1.必须在饿了么APP下单

2.需根据官方给出的题目找到免单时间及免单品类,还需要注意相关城市,在指定免单的一分钟内下单 200 元以内的外卖商品。

这场别出心裁的免单活动,实现免单的理解门槛颇高,给出的题目也是有一定的难度。

有人因免单的程序关闭,错失了这次免单活动。

但这丝毫不影响饿了么以一种迅雷不及掩耳之势席卷社交平台,多次冲上热搜。

大量网友冲进互联网这片海域,在微博、小红书、朋友圈尽情自发写下推理过程及答案。

虽然答对的大神寥寥无几,一来一往间,无形中为官方饿了么和网友形成了极强黏性的有效互动,以及饿了么APP的使用黏度。

歌手周深等明星的纷纷加入,也让这场营销活动将节奏推向一次高潮。

参加人数激增,饿了么系统几度崩溃,官方只能发布“因订单量太大,导致退款延迟”的声明。

猜题游戏也脑洞大开,猜狗身上数字的自称“赌狗”,猜船身上数字的自称“翻船”,表和邮箱的存在是暗示“不要被‘表’‘箱’迷惑”。

每当这种时刻,人的智力上限就会发挥到极致,尤其在饿了么免单、618、双11、双12这种大型薅商家羊毛的现场。

网友们纷纷希望这场免单活动的大奖能够降临在自己头上。

从活动上线以来,饿了么的服务器几度被挤爆,可以说此次活动是饿了么APP极成功的营销案例。

虽然场次从第一天的28场逐日减少到3场、2场、1场,但每分钟随意一单的玩法更新之后,这场“夏日免单大作战”仍以全民高涨热情持续上演。

网友直呼,小时候跟着外公外婆看六合彩的图纸,都没这么认真。

经历了“阴阳用户、没什么逻辑”等负面声音后,游戏终于在昨晚落下帷幕。

在这场喧嚣过后,用户激情后只剩下疲倦,饿了么看似大出血式买单,到底谁赚了?

02 大出血式免单狂潮,饿了么却赢麻了?

之所以饿了么搞一次免单营销,背后的动机不难理解。

外卖大战过后,美团饿了么占据了90%外卖的外卖市场份额,虽然是两家外卖巨头,但随着美团在本地生活服务上愈发强势,市场份额也在向一方倾斜。

据《2022年美团及其产业链研究报告》显示,到2022年美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%,营收是饿了么的3倍。

作为用户最直观的感受,美团的优惠力度和补贴远远超过饿了么。

暂时处于弱势的饿了么,急需一次活动发力来刺激一下用户,暂时拉回一波永久。

和美团的优惠相比,“整单减免”对于用户来说相当有诱惑力,这也无形中地影响了用户使用哪款外卖APP的最终决策。

在整个过程中,大家自发随着这股互联网浪潮,将玩游戏和点外卖免单的力度详解,饿了么甚至不用大张旗鼓的吆喝。

下载量、点击率、使用率、话题热度、日活纷纷被激活,难怪不少人会说“饿了么,实际上赢麻了。”

而微博上也有不用的声音,来评价此次饿了么的活动:外行人看热闹,内行人看笑话。

其实在早前,免单活动就有其先例,并不是什么很新鲜的营销手段。

像是大众点评,至今还保留着用户”免费吃霸王餐“的机会。不少大平台,例如京东淘宝,在相应节日都会有“免单”大幅力度。

此次饿了么的活动也充分掌握了用户心理,极大的免单概率,加上有趣硬核的猜题互动,共同促成了这次活动的成功。

此次营销手段,看上去可谓是大手笔,又是每天饿了么自掏腰包,又是请明星周深合作,但实际上,饿了么真的亏了吗?

对于饿了么来说,免单活动更大的利益点在于对其平台的价值和影响。

一. 拉走对手平台摇摆的用户,顺便拉回自己的用户

在美团和饿了么商家资源高度重合的今天,饿了么在美团的大额外卖优惠攻势下,不少用户都向美团倾斜。

尤其是那些对平台粘度并不高的摇摆用户,利益驱动才是抢占用户最有效的方式。

简单来说,通过多个平台用户比较,哪个平台优惠力度高,用户就会向哪边跑。

而黏性强的用户,需要长时间的培养,以及依靠用户的使用习惯和平台体验。

二. 用户口碑相传,大大提升品牌效益

互联网浪潮滚滚袭来,用户们口口相传,将此次免单活动推向一次又一次微博热榜。

较高的活动热度,为饿了么在品牌传播上起到了显著作用。

有人要将此次活动作为营销成功案例范本,以此来表示对活动的赞赏。

虽然大多用户是陪跑,但“有机会免单”的希望,和看图猜谜底的形式,也有效减少了用户被欺骗的感觉。

虽说第一天饿了么请十几万用户免费吃外卖,但是实际成交金额远超补贴的价值。

从规则上来说首先时间有限、商品有限,其次免单池有限,最终解释权也在饿了么。

三.用户无形中拉高客单价,还提升了客单量

参与成本极低、门槛限制少,都促成了人人都可参与其中,都可能获取免单的自信。

想薅大坨羊毛的勇士,直接勇敢挑战200元上限,在赌徒心理下,这无形中提高了用户的购物金额。

本着“一日三餐本来就照常吃”的心态,即便是没有获得免单,也刺激了用户早餐、午餐、下午茶等单天多次复购的消费场景,不仅提高了客单价还提升了客单量。

以至于每一个猜测的时间点去下单的时候都能被挤爆,饿了么这算盘可谓打的极响。

03 写在最后

作为商家,精准预判了用户的预判,每一步都按照其设置好的脚印纷至沓来。

饿了么的营销出圈,为其带去商业价值的同时,也将在未来一段时间内,迎来用户对其持续、高频的使用。

但热度过去,下一场出圈会是什么呢?

而作为消费者,天下的羊毛也不尽然好薅。

活动硝烟散去,饿了么也好,美团也好,在他们的“战争”中,作为消费者的我,还会持续坚守“谁优惠多,我就去哪儿”的王牌信念。

原本此篇文章昨天就已定稿,但今早老北鼻定睛一看,饿了么“免单1分钟”又来了第二期。

在这场外卖巨头的大战中,我只想说:

去吧,管他呢,先吃饱饭再说,万一免单呢?