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奈雪醉翁之意不在“茶”

顶着“新式茶饮第一股”头衔的“奈雪的茶”(02150.HK,以下简称“奈雪”),又双叒叕陷入了争议。

顶着“新式茶饮第一股”头衔的“奈雪的茶”(02150.HK,以下简称“奈雪”),又双叒叕陷入了争议。

近日,奈雪在港股上市一周年之际,推出了“奈雪币”和虚拟股票。随即,话题#奈雪向5000万会员推出虚拟股票#引发网友热议。截止目前,该话题阅读次数已高达1.1亿次。

根据活动规则,消费者可通过在奈雪官方小程序购买奶茶、每日签到等方式获得奈雪币,奈雪币可用于购入奈雪的虚拟股票。而虚拟股票走势与奈雪港股行情挂钩。

与此同时,消费者亦可通过买卖虚拟股票赚取奈雪币(可添加×2、×5、×10杠杆),并在商城中兑换优惠券或实物,最高可兑换官网价格7999元的苹果笔记本。

一时间,边喝奶茶边搞投资,似乎成为了奶茶爱好者们的新风潮。

在奈雪微博超话内,更有不少用户求问如何买入和卖出。

“喝杯奶茶就能用奈雪币兑换虚拟股票,不仅能当上奈雪的‘股东’,还能在虚拟盘过把炒股的瘾,很令人心动。”正在读大二的茜茜告诉燃财经,这个玩法挺新奇,成本也不高,只需要100元就能入场体验。

奈雪的“新玩法”不仅吸引了“奈雪粉”的“尝鲜式”入股,也带动了本就有理财意识的00后进场。今年刚刚开始工作的方清告诉燃财经,他已经通过奶茶点单获取了5000个奈雪币,在兑换虚拟股票后又加上了10倍杠杆,“希望能够‘搏一搏’,兑换苹果笔记本电脑。”

资深元宇宙分析师阿起告诉燃财经,奈雪示范了一种不具备强技术基因的企业布局元宇宙的新打法。一方面,下单赠奈雪币是营销行为,不仅能让奈雪迅速回流现金,带动用户消费,还抓住了国内元宇宙赛道的主要消费群体——00后。另一方面,奈雪将用户社群升级成了元宇宙流量池,最大化地挖掘用户价值。

但一级市场投资人tomatosauce却提出了不同观点。

tomatosauce表示,奈雪币更偏营销炒作,并非真的元宇宙。“奈雪币就像消费积分,根本不能在奈雪商城之外的平台交易,不属于数字货币。而当前奈雪的元宇宙世界也并未持续开放,除了可供炫耀的社交货币,并未让用户真正实现多样化的功能体验和自由的内容创作。”

tomatosauce进一步表示,奈雪如果真的意图布局元宇宙,需要开发更多的功能和玩法,让用户在“奈雪元宇宙”里真正创造内容。

00后迷上虚拟股票

“这个玩法太有意思了,把奈雪喝上市的我也能当股东了。”一位每月至少消费3-4次的奈雪忠实用户告诉燃财经,身边的朋友都觉得新奇,第一时间就去试玩了。

如上述用户所说,抱着“凑热闹”心态下单奶茶,再晒出虚拟股票界面,已然成为了年轻人新的社交货币。

但与“凑热闹”相比,“坐等增值”或许才是用户换购虚拟股票的主要因素。

茜茜通过下单奶茶攒了600多个奈雪币换购股票(1元消费额换购1个奈雪币)。“反正也没多少钱,换购虚拟股票说不定还能赚点奈雪币。如果之后奈雪股票带着虚拟股票一起升值,那当然更好。”

和茜茜有一样想法的还有1998年出生的赵方。此前他买入了不少数字藏品,其中就包括奈雪发售的“669元数字藏品盲盒”。“我本来也要喝奶茶,现在下单不仅能获取奈雪币兑换实物,而且和限量的数字藏品一样,虚拟股票绑定了奈雪的股票,未来还有增值的可能。”

而在社交平台上,像茜茜和赵方一样的消费者,大有人在。

在奈雪的微博超话中,不少用户争相晒出自己的虚拟股票交易记录。其中不乏和方清一样,从大学就开始关注投资的经验人士。“奈雪币不同于数字货币,只能在奈雪商城里使用,不具备流通性,但如果利用好股票杠杆,就能快速增持,兑换苹果电脑也并不是全无可能。”

来源/奈雪官方超话 燃财经截图图/奈雪超话内交易晒图

从炒鞋到炒潮玩,再到投资盲盒,从数字藏品到虚拟股票,方清一直走在年轻群体投资的前端。于是,虚拟股票的升值空间和奈雪币的实物兑换很快便引起了方清的关注。

燃财经了解到,目前,方清已经攒了5000个奈雪币进行虚拟股票交易。“6月30日虚拟股票措施推出后,奈雪的股票价格确实小有提升,但是否要长期持有虚拟股票,还是要抱谨慎的态度。”方清表示。

奈雪“偏”入元宇宙

但在部分年轻人追捧奈雪虚拟股票的同时,也有不少网友对此提出了质疑。

“为什么不好好做奶茶?”、“能不能让我直接以优惠价喝杯奶茶,别搞这些虚的!”

网友质疑的同时,也有业内人士对此表示,虽然奈雪币的本质是消费积分,是非流通性的代币,暂未触碰法律红线。但虚拟股票仍存在金融风险,而且引入金融杠杆的玩法也容易让用户在投机的心理下大量囤币交易,造成经济损失。

阿起亦表示,现在奈雪的虚拟股票和真实股票呈绑定关系,其上涨和下降的幅度很容易被庄家操盘,出现真实股票价格上涨或稍降,虚拟股票大涨或大跌的情况。此时,如果用户出于投机心理,盲目投入,很有可能“血本无归”。

“最终,你以为自己在抄底奈雪,很有可能被奈雪反抄了底。”阿起补充表示。

奈雪币和虚拟股票,在引发众多争论的同时,也进一步体现了奈雪布局元宇宙的野心。

事实上,早在去年12月7日,奈雪在品牌成立6周年之际,就官宣了来自元宇宙的品牌大使“NAYUKI”,同时推出了售价699元的限量潮玩。此外,还发售了“NFT盲盒”,即包含隐藏款在内七款不同造型的无实物NAYUKI潮玩。

官方数据显示,该活动在发布后的72小时,收获了GMV近2亿元的成绩,NFT盲盒与潮玩也均在当日售罄。

入局元宇宙,为奈雪带来强媒体曝光和实打实的现金流背后,是奈雪“艰难求生”的窘境。

奈雪财报显示,2018-2021年,奈雪的年度总收入分别为10.86亿元、25.01亿元、30.57亿元及43亿元,但净亏损分别达到了0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元和45.25亿元,亏损持续扩大。

有业内人士表示,奈雪的连年亏损或与其门店的快速扩张有着密切联系。

如上述人士所说,2021年,奈雪自营门店净增长326间,并预计在2022年再拓展350家自营门店。租金、员工成本、材料成本或成为压在奈雪身上的三座大山。

tomatosauce表示,奈雪的活动是用户通过下单获取奈雪币,同时还享受“充值100赠50券包”的福利。一系列操作,首先能够带动用户充值,为奈雪迅速注入现金流。

同时,用户下单也能带动线下门店的销量。而活动期内,用户通过虚拟股票交易获取更多奈雪币,最终在商城内兑换奶茶优惠券的行为,还可以起到持续拉动私域用户消费的目的。

来源/奈雪官方微博图/奈雪乐园寻宝派对活动

而在推出奈雪币的当晚,奈雪还推出了“奈雪乐园寻宝派对活动”。用户通过门票进入奈雪的元宇宙世界,通过在奈雪乐园里四处游玩、拍照、交友等行为,获取各类产品优惠券。

阿起补充道,奈雪此举可以将用户带入元宇宙世界,如果后期奈雪乐园持续开放,则可以建立起一个拥有5000万用户的元宇宙流量池,届时各种品牌都能入驻、派发福利,奈雪甚至可以建立一个全新的元宇宙平台。

阿起表示,无论是购入数字藏品还是关注加密货币,这届年轻人理财意识很强。与此同时,部分年轻人已经成了国内元宇宙赛道的主要消费群体,且具备一定的经济能力。这批群体与奈雪的用户画像极为贴合。

元宇宙,故事虽新却未必好

在阿起看来,如果奈雪乐园持续开放,用户在元宇宙世界里下单,之后来到线下取餐,就能建立虚拟与现实的连接,让元宇宙在快消行业拥有全新的应用落点。

阿起指出,相比起购买VR、AR等设备,奈雪的元宇宙世界门槛更低,同时能够实现企业自身生态和元宇宙生态的互相带动。“对于跃跃欲试想进入元宇宙世界,但缺乏强技术支持的企业而言,无疑是一个极具创新性的范例。”

来源/奈雪官方微博图/用户在奈雪乐园里赏烟花

而在业内人士看来,尽管现在来看,奈雪对元宇宙的布局颇具新意。但对于醉翁之意不在“茶”的奈雪来说,元宇宙的故事虽新却未必是好。

“将现在的奈雪乐园称为元宇宙的新应用,还言之过早。”tomatosauce补充道,现在的奈雪币本质上就是消费积分,和Q币没有区别。而虚拟股票的玩法,也早就在各类股票APP上屡见不鲜,它并不是真正的股票交易,更不会影响到奈雪的股价。

一位对新式茶饮颇有研究的业内人士同样表示,奈雪入局元宇宙更像是一场差异化的市场营销行为,毕竟新茶饮赛道发展至今,包括奈雪、喜茶在内的头部选手,都已陷入增长疲态。在高度同质化的茶饮市场,各个品牌都在追求差异化。“对于奈雪而言,元宇宙或就成了其吸引目标用户的营销噱头之一。”

但tomatosauce强调,快消品赛道竞争激烈,元宇宙的竞争同样残酷。

“元宇宙赛道上,早已涌现出不少功能丰富的虚拟产品,更不缺乏互联网大厂的布局。如果奈雪决定持续布局元宇宙,奈雪币或只是最初级的产品,不能吸引真正的元宇宙玩家。”

tomatosauce表示,开发更多的功能和玩法,让用户在奈雪乐园里真正能够建起自己的房屋、举办活动、玩游戏,创建出可以让用户创作内容的元宇宙,才是奈雪的竞争力所在。

无疑,在快消赛道竞争激烈的当前,元宇宙对奈雪而言,是一个好讲的新故事。可要想讲好这个故事,恐怕奈雪还要做更多的功课。