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3000亿的SheIn到底怎么火起来的?

代润泽 · 雷锋网 2021-11-26 1470
摘要:似乎每次跨境电商的发展,都伴随着一个关键事件发生。

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作者 | 代润泽
编辑 | 二维马

疫情加速了跨境电商的发展,如今中国品牌出海已成趋势。

“似乎每次跨境电商的发展,都伴随着一个关键事件发生。”SheIn的出圈,Anker上市成功,亚马逊“封杀”大卖家… …

对跨境卖家来说,今年注定是不平凡的一年。

SheIn抓住了每个跨境时代的风口

作为快时尚新秀,SheIn以超速的发展吸引了全球的目光。

相关数据显示,截至今年5月17日,SheIn是全球54个国家和地区中超过亚马逊排名第一的iOS购物App,并在13个国家和地区的Android设备类别中排名第一;并且在Instagram、Facebook和TikTok等社交媒体上,SheIn的粉丝数已经将近3亿,年活跃用户超过3000万,揽下了1.2亿注册用户。

这家2008年成立的公司,从卖婚纱起家到如今“封神”的存在,可以说每步都走在了历史节点上。

2011年,许仰天用卖婚纱挣来的钱成立了Sheinside.com,建起了独立站,从单一品类变成女装服饰全品类平台,并在这年推出了西班牙网站,“直捣”Zara老巢,此后又在法国、俄罗斯、德国、意大利、阿拉伯上线。

利用社交媒体和早期网红的红利期,再加上平均售价只有十几美元、甚至低于10美元的价格和多种款式,SheIn吸引了大量粉丝。

2014年也许是SheIn和众多友商分水岭开始的一年。

当年5月,SheIn的App完成上线测试,同时发现订单量高速增长带来了供应链不足的问题,相关报道显示,许仰天到了广州番禺打造一支800人的设计团队,开始布局能最快7天发货、每批次200件的供应链,同时对供应商不压账期,能做到一周到一个月结款。

这样默默耕耘了几年,到了2018年,SheIn在圈内火了起来。

2018年年末,SheIn已经成为美国“购物类App前十”的大型网站,相关数据显示,当年SheIn美国站的月流量也达到了157万,并开始涉足男装以及童装业务,在这一年获得红杉等总估值25亿美元的融资。

2019年、2020年,SheIn完成了D轮以及E轮融资,相关报道称,在最新的一轮融资中,SheIn的估值已经超过3000亿人民币。

如今,SheIn开始走到线下,今年9月在美国迈阿密开设了为期三天的快闪店,相关数据显示,开店前就收到了超过3000份订单,产品在两小时内全部售罄,每小时约有125人进店消费。

如今有人认为“以Zara为代表的传统快时尚黄金时代已告一段落”,现在是“SheIn的实时零售时代”。

同时被SheIn带火的还有服装柔性供应链,作为SheIn的供应商之一辛巴达,今年7月的融资消息让业内“惊叹”,服装领域也可以融资。

因此,一手握紧供应链,一手握紧流量端,再有强大的数字化引擎能力,SheIn的成功是否能复制是很多人关心的。

不过这里面离不开社交媒体的发展,不难看出,TikTok在海外的高速发展对跨境电商来说,又是一波新的风口。

和国内的“抖品牌”一样,SheIn会在TikTok上举办、参与多种与时尚有关的活动,提高品牌曝光度、增加用户粘性,也在全球各地寻找内容营销公司和网红机构,共同打造SheIn的“快时尚”生态圈。

那么想要品牌出海的国内企业来说,抓住TikTok等新型社交媒体红利,依托中国制造产业链基地的先天优势,完善供应链、聚焦数字化,也许在下一个风口到来之际就能顺势而为、脱颖而出。

数据、内容是品牌出海重要生产力

品牌出海离不开营销,如今营销决策也随之发生变化:一方面聚焦市场导向,另一方面聚焦消费者研究。

数字化发展的当下,靠数据驱动决策的理念正逐渐渗入到企业的血液中。此前企业的决策经常依赖经验和职能,如今伴随着数字化发展,让多维度的数据能够连接并带来全新的关系,那么,顾客的需求可以通过广告换取,顾客对内容感兴趣能与企业产生互动,也会有购买行为,而后企业会收到顾客的评价,甚至有了复购… …而这一整套流程,全部都要用数字化进行管理。

这里面就包括了前端获客、内容制作和用户数据。科特勒咨询集团全球合伙人 中国区总裁 曹虎认为,用户数据是企业营销技术的核心,如果掌握不了企业很难进行营销个性化、定制化,也不能和顾客建立长期的沟通与联系。

因此,营销内容系统、顾客数据系统、营销自动化系统构成了企业营销技术当中最核心的部分,且互相关联。

例如,企业想实现千人千面,需要动态的顾客数据为核心,配合动态的内容数据库,以及营销自动化的分发,对此,曹虎总结为4R理论:

recognize(识别)和reach(触达):

想触达先要识别出来,这里面客户中台发挥作用,靠的是多渠道,如线上小程序、线上线下平台、私域电商、直播等方式,也包括线下的智慧门店。

relationship(关系):

为的是构建顾客持续交易的关系,也就是私域、CRM,而这是长期关系构筑持续交易的基础。

return或reward(回报):

也就是通过什么方式实现交易,如何匹配货物、千人千面,要采用顾客终身价值的会员制经营手段来实现长期收益。

按照这4个领域的相关营销,可以按照技术角度将复杂的各种营销技术软件划分,回归到企业的顾客经营和商业逻辑上,根据这个结构去理解,就有了数据中台,核心的内容创作重组,内容分发,顾客终端等。

那么,如何用一句话表述什么是营销技术?

曹虎表示:“是通过新一代的技术手段,以数据为基础,使营销效能和效果获得极大的提升,它是一种人机结合能对营销进行问题差值提升,这也是科特勒先生营销5.0的核心部分,而过去企业是没有机会经营数据的。”

然而,技术只是手段,不是最终目的,内容作为营销重要的组成部分,也需要技术的支撑。比如,Adobe就是一家典型的提供技术和工具平台的公司,为用户提供内容生产工具。“Adobe是全球最大的营销内容SaaS公司。”

如果帮用户选择能直接创作内容的工具,就形成了诸如TikTok的内容生态,而后就有了云内容存储,再到后面的内容标签化、智能分发,打通顾客关系的数据库,也就是营销云。

关于内容营销,这里面不仅考验创意和对当地文化的理解,传播形式也越来越重要。在移动时代,短视频更加符合年轻消费者的生活习惯,充分利用生活碎片化时间内容营销的重要环节。

红毛猩猩 PONGO就是一家以内容为核心驱动的营销公司,通过红人网络重构年轻消费者与全球品牌的连接,帮助品牌商家以不同的链路实现内容营销、品牌营销。

2020年,从什么值得买离任的那昕,在深圳创立了红毛猩猩PONGO,并打造了一个汇聚全球优质内容创作者的SaaS服务平台PongoShare,能通过海量网红的本地化内容以及社交媒体矩阵的合力,为中国品牌的出海带来全新的数字营销服务。

网红是内容营销的重要承载资源。目前PongoShare已汇聚100多万的优秀内容创作者,注册成员遍布于东南亚、欧美以及日韩等地区。对品牌商家而言,他们可以通过该平台找到高质量的网红营销资源。

面对互联网飞速发展的东南亚地区,红毛猩猩PONGO还围绕网红经济产业链进行深度布局,在印尼雅加达也设立了自己专属的MCN团队,提供网红营销、跨境直播、众筹首发、B2B代理等相关服务。针对有出海需求的品牌商家,他们提供从出海营销到跨境销售的闭环服务,提升跨境卖家在东南亚市场的综合竞争力。

跨境物流为品牌出海护航

如今跨境电商在东南亚地区正高速发展,例如今年电商平台Lazada订单量同比增长82%,在新加坡开售1小时销售额比平时增长10倍,越南开售1小时同比去年翻番。

而这离不开技术搭建、本地化运营、物流体系等,各环节相辅相成。

作为电商平台的基础建设,物流的重要性不言而喻,对于平台和卖家来说,将卖出的货发出去并完好无损地送到消费者手上是最重要的事情之一。

例如,Lazada的物流历史要追溯到2013年,2016年被阿里收购后,Lazada原来相对比较割裂的技术体系被融入到整个阿里的技术体系之中,其中就包括物流。

团队搭建的第一个网络,是从中国到东南亚的直发。

商家一键下单就开启了揽收、分拨、清关、运输,再到目的地交给消费者。此前完成这样的流程需要7-14天的时间,今年缩短成最快的7天,这背后依赖整个空运网络,提速的背后核心是菜鸟围绕商家的产业带尤其供应链进行的。

而在包裹网络层面,要针对到目的地之后的整个包裹路游进行提升。

比如越南,大量的消费者分布在两边,此前一个包裹从河内到胡志明市要1000多公里,现在将胡志明和河内分别直发,效率明显上去了。而在马来西亚的东马做了“直接注入”,包裹不需要通过西马绕一圈,这样时效提高了50%、物流成本降低了50%。

针对不适合直发的大件商品,比如大型电器、家具、摩托车、自行车等,此前很难在东南亚做起来,因此需要对海运进行解锁,也需要对海外仓进行布局。

因此,海运方面,Lazada针对海运的中大件网络今年做了核心几个优化,在广州开通了面向东南亚的海运物流枢纽,在南宁开通了面向泰国和越南的陆运物流枢纽。

今年的海运可以说千金难买一柜,跳港、甩仓这种现象非常普遍,这就需要跨境物流企业拥有优质的船只资源好和最有保障的优质海运舱位。

除了海外仓,也需要国内的中心仓,这样商家可以便捷向海外仓补货,比如今年Lazada做到了将货前置到某个东南亚国家,消费者能在1-3天内收到包裹。

针对同样高速增长的南美市场,菜鸟开通了每周7班的中国-南美包机航线,今年9月运往巴西的包裹同比增长超过200%,而这离不开菜鸟在国际知名的“合单”功能,也离不开递四方、燕文等跨境物流企业的协同发展。

对于卖家来说,以轻成本提前储备货品在海外仓,随客户订单再发货,能大幅提高物流效率、节省物流成本。而对于跨境物流企业来说,保障商品利润空间、提高效率等是行业共同的目标。

疫情的特殊原因,一些消费领域出现了诸如单品类效率暴涨等“短期现象”,伴随着疫情的缓解、消费信心上升等诸多因素,“长期现象”愈发凸显,流量、内容和供应链作为基底,品牌要重视全链路效率的提升。

如今,流量结构已经改变,用户习惯从过去的搜索变成了搜索+推荐,持续烧钱、一味只追求同比快速增长已经不受用了,数字化的供应链布局的思路也逐渐深入到企业血液里。

对于跨境电商来说,如今行业的发展也似乎到了一个新阶段:从卖货到打造DTC品牌。如果将DTC理解为“数字原生垂直品牌”,大家专注于某一个领域,也就是大单品的出现。

那么这些未被大品牌关注到的细分领域,就可以作为切入点变成垂直线上品牌,对此,专注中国DTC品牌出海一站式服务SaaS平台Meshop的联合创始人Justin认为:“这是跨境电商必然的发展趋势,从渠道型变成精细型。”

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