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完美日记 :当新消费「退潮」

杨继云 · 投资界 2021-11-26 791
摘要:逸仙电商早早预判到了国货美妆的“退潮”。从单一到多品牌的布局和持续的研发投入,就是为了对抗未来可能到来的势弱——这是真正的长期机会。

完美日记母公司逸仙电商,交出了一份新的财报:

2021年第三季度,逸仙电商总营收13.4亿元,同比增长6.0%;实现毛利润9.12亿元,同比增长9.6%;毛利率同比增长2.2%至67.9%;净亏损同比收窄了43.8%。与此同时,逸仙电商在Q3为研发投入了3580万元,费率逼近国际一线化妆品公司。

从财报数据上看,尽管营收同比仍在攀升,但增长率有所放缓。一个不能忽视的整体大环境是,国内整体美妆消费零售额增幅也在下降,而毫无疑问,在国货美妆品牌中,即便头部如完美日记也迎来了“放缓期”。

是什么造成了这种放缓?我们可以在逸仙电商的财报中一窥究竟。

5年推出8个品牌

国货美妆的第二增长曲线是什么

逸仙电商的增长放缓,与持续的品牌投入不无关系。

首先是多品牌策略的投入。成立5年,逸仙电商早就不能简单等同于完美日记了。逸仙电商创立于2016年,隔年,完美日记横空出世,成为国货彩妆的最具代表性的品牌——直到目前,这仍然是研究国潮时不可错过的一个案例。2020年11月19日,逸仙电商成功登陆纽交所。

从2019年起,逸仙电商就已开始推进多品牌策略的迅速落地。先是在那一年年初收购彩妆品牌小奥汀,并在6月重新上线;2020年6月,又推出自主孵化的护肤品牌完子心选。这两个品牌在2020年双十一都为逸仙电商贡献了大量销售额。

全球平台性的美妆企业都是通过并购整合越做越大,逸仙电商也开始了海外征途,2020年10月从雅漾母公司Pierre Fabre集团收购了高端护肤品牌Galénic;2021年3月收购国际知名高端护肤品牌EVE LOM,原品牌团队也一并加入……

截至目前,通过内部孵化和投资并购,逸仙电商旗下已经拥有了8个品牌:Perfect Diary完美日记、Little Ondine小奥汀、Abby’s Choice完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU达尔肤(中国大陆业务)、EVE LOM、Pink Bear皮可熊、EANTiM壹安态,从护肤到彩妆、从大众到中高端,为消费者构建了不同的使用场景。

在这个过程中,逸仙电商找到了第二增长曲线。根据投资者电话会,逸仙护肤品类整体营收同比大幅提升超250%,就连刚刚收购不久的法国科兰黎和EVE LOM也表现亮眼——双11期间,科兰黎开售35分钟超618总销售额,EVE LOM开卖两小时销售额超越去年双11总销售额,位列高端洁颜膏排名第一。

其次是产品力和品牌力建设的持续投入。面对美妆市场明显放缓、国货品牌竞争如此激烈的今天,这也是必然的投入。逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示,寒冬期生存是首要的,其次则是回归商业本质,在最核心的点——产品上做突破。“品牌建设是个长期的事,远水救不了近火。国际品牌擅长使用品牌力,这个阶段完美日记很难正面比拼品牌力,因为别人花了几十年做起来的东西,不是国货品牌一朝一夕可以拼赢的。”

他认为,未来能有效控制风险的,就是做出显著好的产品。“要相信消费者会选择好的产品。好的产品能让企业活下来。这些做好产品的企业,会得到一波新的市场机会。”

不难看出,逸仙电商在产品力和品牌力方面的长期投入也逐渐获得了市场的认可,效果是明显的——在今年国际大牌的降价打击之下,核心品牌完美日记双十一的销售额依然位居国货彩妆第一。

因此,对于商业模式不能短视地只看到运营成本,而忽略其品牌建设的长期价值。更何况,逸仙电商的运营费用开始逐步收紧:Q3运营开支同比下滑13.2%。

研发,成为国际一线的「关键」

上市后的逸仙电商,持续加大了在研发上的投入。

对标全球最大的化妆品公司欧莱雅集团,国货品牌一直以来最让人质疑的就是研发投入不足——研发能力代表着最根本的“质”。逸仙电商在研发方面的投入力度之大,足以扭转外界对国货美妆的刻板印象。

一家国货彩妆的研发可以做到什么程度?财报数据是这样的:2021年Q3,逸仙电商研发投入约3580万元,去年同期这个数字是1440万元,同比增长了148.6%。

实际上,逸仙电商在研发上的投入是逐年增加的,纵向对比来看,2019和2020全年的研发投资分别是2320万和6650万,今年前三季度研发投入9870万元,位居国货美妆集团中投入头部位置。

如果更直观些来看,在这个季度,逸仙电商研发投入资金占净收入的2.7%,这是一个逼近国际大牌的占比——对比欧莱雅集团,其在研发上的投入保持着每年占其总营业额3%左右的比例,例如2019年投入9.85亿欧元,占总销售额298.7亿欧元的3.3%。虽然逸仙在绝对数量上与之不可比拟,但研发费用率已经奋起直追。

一些事件可以用来说明。今年年初,逸仙电商还首次公开了产品研发创新体系——逸仙Open Lab。据介绍,逸仙Open Lab是一个革新的开放式研发体系,它以逸仙电商为主导,将原料端、研发端、生产端等全球头部企业纳入其中,整合了逸仙的全球资源。可以看到,逸仙电商在建立自有研发体系的同时,也完成了上下游的整合。

目前,Open Lab的多个技术创新应用成果落地,并且持续与高校、专业医院合作。例如,在护肤品方面,逸仙电商与与华中科技大学纳米药物工程中心联合实验室共同开发的舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro、水杨酸纳米包裹微胶囊等,已在逸仙电商旗下多个品牌的产品中得到应用。

而这仅仅是Open Lab众多技术中的一项,截至今年9月30日,逸仙电商在全球范围内拥有106项专利,其中包括40项发明专利(部分正在转让过程中)。

研发已经成为国货美妆必然的突破口,这也是为什么今年以来功能性护肤和成分党概念迅速崛起,那些看美妆的VC也纷纷在此寻找下一个“完美日记”。

国货美妆褪去资本热潮:

现在,才是新消费品牌创业的好时候

国货美妆的热度褪去了?

今年双11预售期间,国际高端美妆同比增长了176%,这意味着国内彩妆市场竞争压力加大,国产中端及大众彩妆品牌市场份额遭遇不同程度的挤压。

2021年的天猫双11,国际彩妆大牌重新回到榜单的前列,这似乎更加验证了国货热度的消退。

宏观大环境更不容忽视:彩妆市场下半年增速都在放缓,一个不争的事实是,新消费行业遇冷。国家统计局数据显示,今年9月,我国化妆品零售总额增速为3.9%;7月,同比增速2.8%;8月增速为零。这样的数据显示,今年三季度成为国内化妆品行业近十年遭遇的“最冷消费季”。

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实际上,逸仙电商早早预判到了国货美妆的“退潮”。从单一到多品牌的布局和持续的研发投入,就是为了对抗未来可能到来的势弱——这是真正的长期机会。逸仙电商成为了一个平台,在这里孵化更多的品牌,这毫无疑问是成为一家百年老店的重要基础。

从业者已经心知肚明:美妆有天花板。从2019年的爆炸式崛起,到告别野蛮增长,国货美妆终于迎来了理性发展期,连VC也很少看类似的简单项目了。

但逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰认为,资本热潮褪去,反而是新消费品牌创业最好的时候。“我觉得现在资本热潮褪去反而是新消费品牌创业最好的时候。因为这时候才能看出哪些是真正懂得好公司价值的投资人。创业者找资本伙伴,就像一个找结婚对象的关系,资本应该对创业者的生意模式有非常深的认知,愿意支持创业者。资本的进入会快速放大一家公司的规模,但如果产品不好、生意模式不对,这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前,这时候资本的进入是一个加速死亡的过程,公司引入资本无异于自杀。”

至今年11月,逸仙电商迎来上市一周年,对于一家如此年轻的美妆公司,起伏才是最真实的路。更何况,这一代的美妆从业者肩上扛着“国货崛起”的担子,必须一步一个脚印的走下去。

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