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纷享销客原CMO高燕:以盈利优化为前提,如何构建持续增长的B2B营销体系

星云计划公开课 · 创新中心 2022-08-09 1005
摘要:当能力配不上自己的野心,组织能力进化的速度赶不上外部市场变化速度的时候,B2B企业如何解决增长之困的核心矛盾?

粗放增长已是昨日狂欢。当流量红利消失后,猛然发现,获客成本的逐渐上升让企业原有的增长途径几近失效。企业不得不在“增长”前面加上限定语“健康的可持续的增长”。

在由阿里云创新中心发起的「星云计划公开课」「增长获客」模块第一讲中,B2B新增长智研院院长高燕,以「以盈利能力优化为前提,如何构建持续增长的B2B营销体系」为主题,聊一聊在B2B领域,企业追求增长的同时,需要关注的几大核心要素。

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高燕女士拥有20+年B2B行业及教育行业经验,15+年B2B行业战略及营销经验。历任纷享销客CMO、学慧网CEO、北森市场副总裁。从中国人民大学人力资源管理专业毕业,从企业HR转行销售管理、营销咨询,再到企业内部的战略、品牌及营销管理的深度历练,高燕女士形成了自己独到的系统方法论,尤其是针对教育行业及B2B企业的战略规划、组织发展,品牌建设的“三入模型”、“一心两翼”的B2B营销方法论等,在过去多年的实践中得到了显性的价值验证,并帮助了多家新兴的B2BSaaS企业的营销及增长体系建设和进化。

B2B“增长”:所有增长如果最终不能体现在企业的利润水平上,都是毫无意义的

增长这件事并不是某一个部门的事情,而是一家企业综其全公司之力,集结所有职能共同构建的系统化的能力。 一家企业从产品研发、售前售后到销售和市场,所有的职能应该构成一个良性循环的增长引擎,这才是一家企业的核心“增长力”。企业的单体经济模型是否成立非常重要,盲目地追求规模的增长,以及一味看重增长速度都是行不通的。要用长远的目光看待企业的增长,若企业未来的盈利期限是可以被预见的,才是有意义的增长。

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所有增长如果最终不能体现在企业的利润水平上,都是毫无意义的。

真正有价值的增长是收益、成本的费用和效率,这三个因素相辅相成,盲目地追求一个因素的优化,使得其它因素受到不好的影响,那么最终的利润水平很可能会下降。

B2B企业的增长之困的核心矛盾:能力配不上自己的野心,组织能力进化的速度赶不上外部市场变化的速度

如果一个企业在能力不完善的前提下,盲目追求过高的灯塔客户,一旦后期服务不到位,企业一系列的口碑、转介绍、将来的获客以及品牌形象都会受到很大的影响。企业应当将目光放长远,增长一定要有足够的能力作为支撑。

在企业的发展过程当中,相应的系统化能力一定要同步得到进化,增长才能不被受困。许多ToB SaaS企业的组织能力进化速度赶不上外部市场变化的速度,以及客户需求的变化速度,这个时候企业的增长便无以为继。归其原因增长不是一个部门的事,它是整个公司需要持续面对的核心话题。

B2B企业的“新增长”:以盈利优化为前提,以差异化价值为基础,能够作用于最终客户,向全价值链要增长

第一点,复杂理性决策。 很多SaaS软件想要卖到一家大型企业当中,需要经历多重的决策部门。数字化时代的今天,每家企业所应用的软件都不止一两个,所以企业会将内部信息进行统一部署,因此,往往需要和CIO群体或信息化团队做沟通。若项目单额较高,后续还需和财务部门进行交流协商,环环相扣,每一个环节都应当被重视。

第二点,有限的目标市场。 因为资源有限,所以企业面对的每一个客户都尤为重要,量力而行,在战略选择的基础上,要明白“有所为有所不为”。

第三点,外部的价值链较长。 企业卖给客户的软件,可能最终使用者是客户的客户,要确保软件的最终使用者的满意才算是成功。

第四点,内部的价值链复杂。 企业内部的价值链由研发部门、售前售后、实施交付,还有渠道平台等组成,其中涉及到的角色非常多。企业的增长引擎应该是所有的职能有机运作的结果,因此内部价值链的每一个环节都与企业的增长息息相关。

ToB的SaaS企业如果想把目标市场运营好,从前端的品牌认知,到客户成交,再到客户的售后服务,内外部价值链的每一个环节都有挖掘增长的可能性。

只有拥有独特的价值主张,才有可能在竞争激烈的市场上达到更高的价格。 第二步需要找到真正适合我们的客户,面对不同类型的客户需要制定不同的营销策略。一客一策的方式能够有效提高客户转化率,以及更高的成交率。 最后非常重要的是基于价值兑现的客户成功,成交不等于成功,成交后,需要将规划的方案真正落地,让客户得到满意的服务反馈, 在后续的合作中不断更新迭代价值主张,这才是一个良性循环。

营销不尽如人意,很可能是CEO将营销负责人用“窄”了

所有的企业都是从发现价值到创造价值,再到传递价值,之后是交付价值,最终实现价值。很多企业认为自己的营销职能负责人并不出色,首先创始人应该考虑是否用人太窄,应该让他参与到战略层面的战略过程当中去,切实了解企业真正痛点,以及解决方案,才能够和客户达成共鸣;唯有完全真正参与到创造价值的过程当中,才能够把传递价值做到入木三分;在实施交付和实现价值的时候,市场和营销部门如果能够完全参与进去,可以在后续的企业案例中将价值的实现过程淋漓尽致地呈现出来,同时也有利于后续的企业内容宣传。

B2B企业在追求增长的同时,可以参照新增长的模型进行优化调整,抓准增长的核心矛盾。真正的增长需要面向全链路进行优化提升,使增长形成良性循环,最终将增长体现在企业的利润水平上。

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