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娃哈哈正式卖白酒:酒桌大战来了

刘凯程 · 投资界 2022-01-30 2136
摘要:春节将至,当亲戚朋友聚在一起的时候,酒桌上出现的除了白酒,会不会有低度酒呢?

万万没想到,娃哈哈正式进军白酒。

春节前夕,娃哈哈推出宗帅家酒(酱香型)53度500毫升,建议零售价每瓶1388元,比茅台酱酒新品1188元指导价还高。从瓶身来看,LOGO为娃哈哈商标,备注有“贵州茅台镇”字样。至此,娃哈哈白酒终于面世。

正如网友调侃:从童年回忆儿童营养液,到现在卖白酒,娃哈哈一路伴我成长。此前,娃哈哈已经尝试了一次大胆跨界——开奶茶店。种种操作,娃哈哈似乎要把“喝”这一门生意做到极致。

但是,这届年轻人还喝白酒吗?回望2021年,创投圈最火爆的赛道莫过于低度酒,一笔笔融资应接不暇。所有人都在争夺“年轻人的第一口酒”,涌现了冰青、贝瑞甜心、赋比兴、响杯、走岂清酿、WAT酒、空卡等一大批低度酒品牌。有头有脸的VC都开始投起了酒。

明天便是除夕,你们的年夜饭上又会出现什么样的酒呢?

快过年了

娃哈哈神跨界——卖白酒

事实上,娃哈哈进军白酒早有征兆。

2021年12月底,娃哈哈召开2022年销售工作会议,从旗下官微发布的现场图片来看,宗庆后和宗馥莉左右分坐在主席台发表讲话,而摆在两人中间的便是宗帅家酒。

把时间拉长后发现,这并不是娃哈哈首次卖白酒。早在2013年11月,宗庆后就宣布娃哈哈斥资150亿元,进军白酒行业,后推出以贵州茅台镇为原产地的高品质高性价比的酱香型白酒“领酱国酒”。值得一提的是,“领酱国酒”和“宗帅家”一样,源自与金酱酒业的战略合作,后者曾透露“与娃哈哈的合作已经数十年”。

2015年,《领酱国酒白酒团购产品目录》显示,该品牌还推出过一款1.5公斤的产品,市场指导价8888元/坛,为限量生产,附有收藏证书以及宗庆后亲笔签名,“极具收藏价值”。

不过,娃哈哈这次白酒首秀并不是很理想。据《中国证券报》报道,娃哈哈官方也从未对外公开过相关数据。后来,领酱国酒也几经易主。业内人士分析,受到当时的政策原因以及酱酒尚未热起来的市场影响,最终娃哈哈黯然退出。

时隔9年,娃哈哈再次入身白酒,与第一次不同的是,此番动作甚为低调,在关于2022年销售工作会议的推文里,娃哈哈通篇未曾提及新款“C位白酒”,官方渠道也未有公开宣传。

但“宗帅家”的推出代表着娃哈哈在白酒领域的又一次试探。据了解,娃哈哈董事长宗庆后曾公开表示,寻找新营收增长点,尝试新创新发展点,是娃哈哈生死存亡的关键。由此可见,这款新酒如若销售成功,或将成为娃哈哈营收增长发力点之一。

眼下,越来越多的玩家跨界盯上白酒。2021年3月,修正药业拟收购茅台镇酒企,进军酱酒行业,如若成功,将成为继天士力之后第二家进军酱酒行业的药业集团。

2021年6月,菌类种植上市企业众兴菌业公告拟以现金收购圣窖酒业,为公司增加新的盈利增长点。有趣的是,从公告发布后的六天,众兴菌业股价连续六个涨停板,可见股民对于白酒同样热情慢慢。不过据最新进展,众兴菌业已放弃这项收购。

同样的,2021年12月,食用油大户山东鲁花也被传出入局白酒,其会员商城推出两款茅台镇的酱酒产品,销量价格分别为5994元/箱和2994元/箱,引发市场联想。不过,鲁花集团宣传部相关负责人很快否认了这一猜测,表示酱香酒只用于集团内部销售。

白酒赛道如此火热离不开二级市场的造富狂潮。尤其是2020年,在疫情下,以茅台为代表的酒企市值暴增,让行业内外看到了机遇。这一年,A股18家白酒上市公司中,11家股价翻倍,酒鬼酒、皇台酒业、山西汾酒年涨幅超过3倍,酒企最低涨幅也达到25.48%。如此疯狂的一幕令人垂涎。

年轻人爱上微醺,

VC/PE大举杀入低度酒

当白酒俘获宗庆后等中老年人时,主打年轻人的低度酒赛道正火得一塌糊涂。

从概念上来说,低度酒一般是指酒精含量在20度以下的酒类饮品。相较于白酒、洋酒等传统烈性酒,低度酒入口清爽柔和。2021年“双11”购物节数据显示,天猫平台低度潮饮酒购买人数增长超50%,总成交额接近白酒,成为酒类第二大品类。

几乎所有人都相信,低度酒的市场空间还没有真正打开。据Euromonitor统计,2019年日本、澳大利亚、美国的低度潮饮酒占酒饮料销量比重已达到16.6%、8.1%和4.5%,相比之下,中国低度潮饮酒销量占比仅0.3%左右,市场渗透率较低。

如此新兴又极具想象力的赛道,VC/PE来了。据投资界不完全统计,2021年,低度酒行业融资就已达30起,参投方中不乏高瓴创投、CPE源峰、经纬中国、黑蚁资本、BAI资本、天图投资、碧桂园创投等知名机构。

这是2021年创投圈最火热的赛道之一。2021年11月,低度酒品牌「落饮」完成近千万美元的Pre-A轮融资,由BAI资本领投,XVC、天图投资跟投;9月,碧桂园创投出手低度酒品牌「Miss Berry贝瑞甜心」,而在2021年上半年,「Miss Berry贝瑞甜心」刚刚宣布完成A+轮融资,由CPE源峰作为领投方和郑志刚C资本共同投资,老股东经纬中国、尚承资本持续追加投资;2021年8月,果酒品牌冰青获得近亿元B轮融资,由壹叁资本领投,东方富海和老股东宝海基金跟投……不胜枚举。

进入2022年,最新的一笔融资是新锐低度酒品牌宣布完成千万级天使轮融资,投资方为A股“零食第一股”上海来伊份。

低度酒为何在这几年大热起来?年轻一代消费观念的转变或是重要诱因。低度酒品牌「初气」合伙人张慧曾表示,只有20%年轻人选择喝白酒,白酒也往往受制于场合严肃、劝酒文化等印象,难以在年轻群体中破圈。

相比之下,低度酒的消费场景往往是在轻松自由的环境下,都市人群相约下班之后或者周末喝一杯,不仅能得到放松,还可以获得社交价值。

此外,仅就引用体验来说,低度酒没有白酒那么浓烈,味道好,又不至于喝到难受。网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,超过59%的人喜欢低度酒带来的朦胧、慵懒的微醺状态。

华映资本合伙人孙玮认为,尤其在快速崛起、购买力强大的女性市场,主打微醺的低度预调酒有很大的优势。「MissBerry贝瑞甜心」便是一家面向女性需求的低度潮饮酒品牌。公司创始人唐慧敏曾表示,男性喝酒是餐桌文化,酒精度数要高,比如喝白酒,是大家一起干的兄弟文化。但女性如果喝酒,与情绪、氛围、场景更有关系。

另一家低度酒品牌「落饮」创始人兼CEO金鑫透露,上线初期,团队发现品牌约87%的用户都是女性,同时在市场推广中,女性用户的转化率明显高于男性用户,大致为5-6倍。由此,团队将年轻女性用户作为目标用户。

“从目前消费者、媒介和渠道等信息判断,低度酒饮市场已经到了爆发前夜。”一位专注消费赛道的投资人如此判断。

峰瑞资本在报告《微醺时代:低度酒创业的机会在哪里》也指出,从长期来看,一部分啤酒的市场份额会被酒精气泡水或者低度预调酒这样的低度酒产品取代,参考这类产品在美国日本市场的发展轨迹,这是未来十年预期会发生的事情。

2022年1月10日,工信部就《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》征求意见。其中在“三、构建高质量的供给体系中的(六)增加升级创新产品”中提出,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。由此来看,预计未来还将有更多的创业者和投资人涌入低度酒赛道。

白酒向左,低度酒向右?

90后刚刚喝出一家上市公司

年轻人喝低度酒,中老年人喝白酒,似乎酒类市场划分成为两个江湖。

2020年,茅台前董事长季克良在做客一档电视节目中时,表示年轻人不喝茅台酒,是因为还没到时候,“20 多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。”

这一言论迅速在网上激起了不小的讨论。仅在知乎“如何看待茅台前董事长回应年轻人不喝茅台「那是他们没长大」?”的话题下,就有近5000条回答,大多数答主均猛烈攻击“酒桌文化”,将白酒与中年人的“油腻”挂钩,反叛其中数不清、道不明的“敬酒”、“劝酒”等潜规则。

还有人就事论事地写道,不喝白酒纯属是因为口感不好。不过,这种观点似乎确实与年龄相关。格雷资产总经理张可兴曾做过一轮调查,发现年轻人不喝高度白酒,是因为还没到年龄。这背后的生理学原理是:“年龄大的人喜欢喝高度白酒,是因为人的舌头和味蕾会随着时间衰老,年龄越大,味觉越不发达,只有对味觉特别深刻的东西才会形成记忆。很多人习惯喝茅台,不仅是价格的原因,更有味觉的原因。”

一些投资人也从行业的角度,加入到“白酒保卫战”的辩论中。

北京一位消费投资人认为,越是烈性酒、摄入的酒精量越大就越容易致瘾,因此高度酒的销量、复购才会更高,而低度酒并不具备这样的特质。他举例,商务宴请几乎不会喝价格低廉的低度酒。

上海一位投资人也表达相同的观点。她认为,低度酒各产品之间的差距十分细微,品类分散,如果饮用场景小,企业年营收破亿都是难题。据介绍,在对低度酒进行深入了解后,她选择放弃投资该领域的项目。

而在另一边,年轻人却实实在在地“用脚投票”。2021年9月10日,主打年轻人消费的海伦司小酒馆登陆联交所,拿下“酒馆第一股”,首日开盘大涨,市值300亿港元。这一幕让市场惊讶:原来小酒馆也能撑起几百亿市值。

海伦司小酒馆背后,是一位70后退伍老兵徐炳忠。2009年,他在北京五道口开办第一家海伦司小酒馆,地处偏僻的东升园小区,房租只要20万,而500米开外,房租飙升到200万。尽管挨着清华北大,但位置偏僻的海伦司始终生意惨淡,徐炳忠天天在店里观察,寻找解决办法。

直到有一天,徐炳忠借着万圣节的氛围,海伦司开启了不计成本、规模空前的“感恩回馈活动”。这场活动为海伦司打响了名气,也让他发现了酒馆的主要消费群体:年轻人。于是,他不断发起“低价策略”,其他酒馆20元1瓶的啤酒他只卖10元,超高的性价比为海伦司小酒馆积累了更多的年轻人客流量,沿着这样的思路,徐炳忠又在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家酒馆。

海伦司招股书显示,2020年海伦司小酒馆的收入达到8.179亿元,在中国酒馆行业中排名第一,占据1.1%的市场份额。直到2021年,8090后们一不小心把海伦司喝上了市。

事实上,在海伦斯未上市前,就已经在产业圈和投资界刮起一阵低度酒旋风,老牌酒企、快消品巨头等纷纷布局。例如,茅台曾推出低度鸡尾酒“悠蜜”(UMMET),泸州老窖成立果酒公司,接连推出 “花间酌”“桃花醉”等果酒品牌,五粮液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等,就连可口可乐、农夫山泉都来了:可口可乐在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料TopoChico硬苏打气泡酒,农夫山泉也发布了国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮。奈雪的茶、喜茶也扩张了其低度酒品类……

春节将至,当亲戚朋友聚在一起的时候,酒桌上出现的除了白酒,会不会有低度酒呢?

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