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欠下200亿,露华浓要破产了

杨文静 · 投资界 2022-06-14 158
摘要:每一代人都会有属于自己年代的品牌,露华浓曾经创造的商业奇迹,没准又会在新的品牌上重演。

KKR也救不了,露华浓还是撑不住了。

央视财经引援外媒报道,知情人士透露,美国化妆品公司露华浓最快本周申请破产保护。上周五,露华浓股价收盘暴跌52.76%,一股仅报价 2.05 美元,创上市以来最大单日跌幅。

今年以来,露华浓正与知名私募股权巨头KKR等债权人谈判,希望延长17亿美元债务到期日。截至2022年3月31日,露华浓长期债务总计33.1亿美元,约合人民币220亿元。

曾几何时,露华浓跻身全球美妆前三强。公司创立于1932年,创始人研发出历史上第一支彩色指甲油,从而缔造一个庞大的美妆帝国,最辉煌的时候在美国创下每三秒就售出一支口红的纪录。露华浓是最早进入中国的美妆品牌,靠着“平价”风靡一时,不少中国80后女性的美妆启蒙就是露华浓,很多中国女生的第一支口红就是它。

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春风不度露华浓。疫情这几年,在残酷的竞争下,露华浓产品迭代落后,渐渐淡出了年轻人的视野。这也是当下很多消费品牌的命运,令人唏嘘。

90岁,从一瓶指甲油到美妆巨头

黄霑为它取了中文名

露华浓,这个曾经享誉全球美妆界的品牌,起源于一瓶指甲油。

缔造者是一位当年只有26岁的青年Charles Revson(查尔斯·郞佛迅)。1906年,查尔斯出生在美国马萨诸塞州一个不算富裕的家庭,从小就对时尚元素着迷。从曼彻斯特中央学校毕业后,成绩优异的查尔斯并没有如父母所愿成为一名律师,而是前往纽约Pickwick Dress Company,开启了他的时尚职业生涯。

查尔斯对颜色极为敏感,加上在时尚公司的多年经验,26岁时,他与化学家Charles Lachman通过改进技术,用色素取代染色剂制出了全球第一支显色不透明的指甲油。自此,这位年轻人进入了时尚界。

1932年,查尔斯联合Charles Lachman,与哥哥Joseph Revson一起,在纽约创办了公司Revlon(露华浓英文名),名称取自他们三人的姓氏。

从小小一瓶指甲油开始,Revlon与合作商开发出独特的制作生产流程,推出超过20种不同颜色的产品,以一己之力开辟了整个指甲油市场。那些年,查尔斯给女性消费者传达了一个新的信号:指甲油也可以和服饰、鞋包一样,成为时尚的代名词。

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时间来到1937年,Revlon的指甲油正式进入店铺销售,五六年时间里,营业额就突破百万美元,翻了近40倍。随后查尔斯开始扩充品类,在指甲油上市的三年后相继推出手部护理产品和口红产品,均受到热捧,这也让Revlon成为20世纪美国最受欢迎的美妆品牌之一。

风头一直持续到1955年,Revlon正式登陆纽交所。上市后仅8周,公司股价就从初始的12美元飙升至30美元,震撼当时的美妆界。此后,日进斗金的Revlon开始扩大规模,收购了鞋油品牌Knomark、清洁产品Ty-D-Bol等多家公司,并开发研制出首款香水“Charlie”,热度甚至一度超过香水界名流香奈儿。

1996年,Revlon走进了中国市场。中国香港著名作词人黄霑为它取了一个极具诗意的名字——露华浓,源于李白的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。这是进入中国的国际美妆企业中,消费者公认取名最用心的品牌。

这一品牌也曾在国内掀起过一阵潮流,直到2014年春天,露华浓宣布从中国市场全面撤退,此时这家美妆界巨头已经略显疲态。

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两年后(2016年),露华浓高调回归,宣布以含债务8.7亿美元的价格收购连续亏损三年的伊丽莎白·雅顿。两家公司的合并实现了共赢,新公司年销售达30亿美元,一跃成为涵盖多个品类的全球性化妆品集团。这一年,84岁的露华浓重回中国市场。

欠债200亿,露华浓走到末路

出现KKR身影

那么,露华浓为何走到穷途末路的境地?

多年来,露华浓迟迟没能推出可以与早期相媲美的爆款产品,曾经凭借营销开拓出一个现象级市场的辉煌已不再,露华浓的身躯庞大而臃肿,在产品迭代和经营策略上逐渐落伍。此时,雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等争先恐后杀入全球市场,竞争加剧,露华浓逐渐不堪重负。

2020年曾有报道称,露华浓集团的销售额已经至少连续8个季度出现下滑,甚至需要通过裁员1000人来提升盈利。销售额不断下降,亏损却与日俱增。与此同时,并购和业务扩张导致公司资产负债率一路走高,2018年、2019年和2020年上半年分别为125.2%、135.03%、151.63%。

截至2020年上半年,露华浓长期借贷的即期部分达6.48亿美元,另外还有未到期的29.76亿美元的长期借款,共约合240亿人民币。而公司总资产仅29.99亿美元,货币资金3.38亿美元,根本无法覆盖高额债务。

疫情到来后,露华浓的供应链问题进一步凸显,连年亏损和债台高筑已然难以应付,美国通货膨胀与供应链压力,最终使露华浓走到了破产边缘。

2020年双十一当日,露华浓寻求破产重组的消息不胫而走。报道称,公司已与一家财务顾问合作,为债权人不接受一项重组提议的情况下公司可能申请破产做准备。

当时戏剧性的一幕发生了:破产消息当天就登上了热搜,微博上相关话题阅读破亿。因担心露华浓破产后再也买不到这个品牌,中国消费者涌入露华浓官方旗舰店,将产品抢购一空。几年来费尽心思都没能吸引消费者的露华浓,没想到因为破产新闻小赚了一笔。

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最终,这场风波被“华尔街之狼”卡尔·伊坎(Carl Icahn)拯救。不久后,露华浓董事长Ron Perelman和贷款方之一卡尔·伊坎达成协议,关闭与卡尔·伊坎等债权人的债务交换,使得公司免于破产。受此消息影响,露华浓盘中股价一度飙升63%。

然而,露华浓的危机并未彻底解除。

仅从财报看,一年过去,露华浓还在亏。2021年露华浓净销售额为20.787亿美元,净亏损约2.07亿美元;而在2020年,露华浓净亏损约6.19亿美元,2019年为1.57亿美元。表面来看亏损虽有收窄迹象,但排除2020年突如其来的疫情影响,露华浓的亏损额相比2019年仍在加剧。

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(露华浓2021年财报)

虽然露华浓在5月份发布的一季报有所进步,净销售额为4.8亿美元,同比增长7.8%,净亏损6700万美元,上年同期为净亏损9600万美元,收窄30.2%。露华浓总裁兼首席执行官Debra Perelman也表示,“该期为六年来第一季度最好业绩。”

但好景不长。一个月后,露华浓再度开启了破产保护申请,没想到,这次利好消息成为了露华浓的最后一次财报。

为避免破产,露华浓也曾做过不少努力。除了在两年前找来伊坎,公司一直在与债权人就明年到期的债务谈判。据悉露华浓在今年6月与KKR、八角形信贷投资者和其他露华浓贷款机构进行重组谈判,机构持有8.85亿美元贷款中的一部分,露华浓希望能延长17亿美元债务到期日,避免破产,但结果似乎并不理想。

今年,露华浓成立已有90年,廉颇老矣,尚能饭否?曾经的国际大牌辛苦挣扎后黯然离场,只剩一阵唏嘘。

消费,失败率最高的创业之一

活下去

露华浓的倒下并非偶然。眼下,消费已经成为风险最高的创业赛道之一。

2020年4月,拥有230多年历史的英国百货巨头“德本汉姆”申请破产保护,12月公司宣布,由于在申请破产保护后一直未能找到接盘买家,因而最终不得不关门倒闭。在此之前,因线上业务冲击,德本汉姆的到店客流日益下降,已经常年在危机边缘苦苦挣扎。

不久前,在港经营近30年的连锁零食店“优之良品(優の良品)”全线停业。这一香港本土的大型零食批发及零售连锁店品牌,曾凭借款式众多、价格亲民的零食一炮而红,高峰期一日进账10万,成为不少大湾区80、90后人群的童年回忆。然而,零食大王还是倒在了在巨大成本压力下,因付不起租金草草收场。

这些并非偶然。我们把目光转向一级市场,消费投资正面临着前所未有的寒冬,消费创业公司融资受阻,岌岌可危。甚至有投资人直言,“已经有好久没有投出一个消费项目。”与此同时,曾经的消费独角兽开始自降估值。

2022年3月,咖啡品牌TIMS中国官宣了一轮共计1.945亿美元的战略融资。这笔融资中TIMS中国的估值下降到14亿美元,而在7个月前,这个数字还在17亿美元左右。短时间内估值下调近3亿美元,约合人民币18亿元。

另一边,美国生鲜杂货配送平台Instacart公开表示,基于市场动荡,已将公司估值下调近40%,即从390亿美元调低至约240亿美元。Instacart是美国的第二大独角兽企业,估值骤减150亿美元,合1000亿人民币。

投资界获悉,国内先锋设计女包品牌——北山制包所KITAYAMA,也传出难以支撑的消息。北山制包所创立于2015年,是一个设计师手工制包品牌,从电商平台成长,并于线下开辟新商业模式。

品牌靠“海女”“旷野”系列出圈,并在电商平台还在以大趋势为流行方向的女包品类中走出了一条“原创小众包袋”的路线。然而2021年后,这一小众品牌开始出现危机,艰难维持一年多,朋友圈流传起了6月清仓的消息。

疫情下,消费企业充满了更多的不确定性。多位投资人表示,大多数去年火热的新消费项目,估值都已经出现不同程度的下调,此前一度被争抢的高估值消费项目,尤其缺乏自身造血能力的项目,如今过得非常艰难。

今年6月,新式白酒品牌江小白被曝裁员,多位自称江小白前员工的网友在社交媒体爆料称,公司将从3000人裁员至2000人、杭州分公司裁40%。江小白方面也回应称确实有一部分减员,但否认了裁员千人这个数字。

再早一些,去年才拿下5亿美元的喜茶,在今年2月份被曝出裁员30%的消息,不过喜茶方面随即否认了裁员传闻。此外,文和友、墨茉点心局等曾受到VC热捧的明星项目也加入了裁员的行列。

目睹这一幕,投资人无限感慨。上海一家投资机构合伙人曾表示,相对来说,不少消费企业的护城河难建,模式易模仿,因此很多时候难以抵御突如其来的黑天鹅风险。

不过,衣食住行永远是人们的刚需,一家消费公司倒下还有无数公司诞生。正如一代人都会有属于自己年代的品牌,露华浓曾经创造的商业奇迹,没准又会在新的品牌上重演。

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